“梦回沈园·钗头凤”演出场景。
“寻梦绍兴”水上黄金游线。
“2025柯桥多巴胺鉴湖欢乐夜”活动现场。
首席记者 周能兵
历史文化名城绍兴，是人们向往的“诗和远方”，也是以文塑旅、以旅彰文、以旅兴商、文商旅融合的鲜活样板。今年以来，在市委市政府的坚强领导下，市文化广电旅游局紧紧围绕加快建设产城人文融合发展的共富示范市决策部署，制定出台文商旅促融合一系列创新性举措，聚焦项目建设、业态培育、消费激活等方面工作，持续引领、推动文商旅在更广范围、更深层次、更高水平融合发展。绍兴文商旅融合创新创意爆点频频，文商旅融合、促消费亮点纷呈，显示出绍兴文商旅高质量发展的勃勃生机和强大的生命力。绍兴文商旅融合的生动实践，激活城市书卷气，升腾烟火气，形成了绍兴城市发展的时代新气象。
根据绍兴文旅大数据测算，今年1至11月份，绍兴市全域接待旅游人数8543.9万人次，同比增长10.4%；接待过夜游客4371.3万人次，同比增长11.2%。文商旅融合使城市更富有魅力和吸引力。
文化IP加快转化成
文商旅融合新动能
书圣故里每天人头攒动，游人如织。头戴簪花、身着汉服的女子成群结队，漫步街巷。从笔飞弄到躲婆弄，从探花桥到解元台门，从戒珠寺到蕺山桥，人们徜徉在古色古香的书圣故里，享受着这里文化香、水乡韵、商业气、烟火味。在仓桥直街，这个“中国遗产活生生的展示地”，更是绍兴文商旅融合典范之地和集中展示地。一片片的历史文化街区，就是绍兴的一个个巨大的文化IP。绍兴以对历史文化的敬畏之心，推动文气与商气同步提升，不断使其成为文商旅融合新空间。
今年是陆游诞辰900周年，绍兴激活陆游三山故里这个沉睡的文化IP，将其转化为文商旅融合发展的新天地。三山小径悠悠，鉴湖水波荡漾。山房茅茨，移步换景。这里的南堂、临水阁、山居屋等建筑，严格遵循宋代规制，精心复原，使陆游故居的南宋建筑风貌和生活场景重现。陆游三山故里还建有陆游纪念馆、《寻迹陆游》实景水秀场景，构建出行进式游园、主题水秀、青少年研学等多元业态，打造出宋式生活风雅场景，为游客提供全天候沉浸式文旅新体验。
鲁迅故里是绍兴最大的文化IP。今年绍兴鲁迅故里二期综合保护项目新建路周边片区开放，绍兴将这里的传统民居、台门建筑转化成为“鲁迅文学艺术空间”，在尊重原有建筑风貌、人文肌理的基础上，巧妙地植入了以鲁迅IP为主题的文商旅融合业态，使之成为鲁迅文化新的体验地。游客步入这里，仿佛进入鲁迅笔下的文学世界，目前，五湖四海的游客纷纷来这里打卡，展现出鲁迅文化IP的强大吸引力。
绍兴还以“一城一桥三故里”为核心脉络，以八字桥、西小河等八大历史街区为空间骨架，构建起“没有围墙的博物馆”的整体格局。一大批标杆性文化旅游项目相继落成开放，进一步重塑了古城文旅的空间肌理。
今年1—11月，全市共有文旅领域“千项万亿”项目12个，完成率119.5%；全市有“双百”文旅项目22个，完成率146.4%。越来越多的文化IP加快转化为文商旅融合力量。
文商旅融合
不断激活城市烟火气
日前，以“冬趣潮玩 浙里嗨游”为主题的2025浙江省冬季文旅消费季在绍兴诸暨西施故里启动，开启我省新一轮的文旅消费热潮。启动仪式上，我市重磅发布“一部手机游绍兴”文旅专项消费券政策，以真金白银回馈游客，覆盖“吃、住、行、游、购、娱”全链条。市文化广电旅游局还联动全市A级景区、星级酒店、特色餐饮、文创店铺等众多实体商户参与活动，后续还将推出“百场促销”等互动体验机制，让消费券的红利充分释放，形成“白天游古城、夜晚看演出、购物在商圈”的完整消费闭环。市文旅部门还推动街头一系列公共文化活动，激活一城烟火，让游客来绍兴体验“文脉千年暖如初”的厚重、“潮玩体验新趣多”的活力和“人间烟火最慰心”的温情。
今年以来，绍兴文旅部门通过推动文旅夜间消费集聚区的发展，建立促进文商旅消费的良性机制，激发城乡居民的文商旅消费潜力。越城区迎恩门风情水街、柯桥区夜鲁镇、上虞区文化旅游风情街、诸暨市唐韵广场、嵊州剡溪夜集、新昌县鼓山夜市等人气飞扬，不断破圈出圈。市文化广电旅游局通过举办全市非遗集市活动，活态呈现100多项非遗代表性项目，以文化集聚效应提升、带动绍兴天地人气飙升；引导推动婚博会“握手”商业综合体，使龙湖天街成为“潮婚引力场”；推动节假日发放黄酒消费券、免费品尝黄酒、品味城市温情活动，带动景区与商圈人气，推动消费升级。绍兴发力“浙BA票根经济”，以“缤纷四季·畅游绍兴”为主题，推出“跟着赛事游绍兴”全域惠民系列活动，通过各种演唱会、动漫及“名人文化年”系列活动等，吸引游客，带动城市消费。
古城四季活动，更是激活一城烟火。谷雨公祭大禹陵、三月三兰亭书法节、端午龙舟、乌篷节、七夕鹊游绍兴、桨声水月醉中秋、“山阴城隍庙会”、祝福——古城过大年等活动，吸引了五湖四海的游客，使古城沸腾起来。今年“古城醉中秋”文商旅促消费系列活动，以城市广场为主会场，构建起“1+4+N”全城联动模式，推出“花好月圆”灯会、大宋奇技、主题集市、无人机表演等活动100余场，累计吸引人流超155万人次，收获了人气商气财气。古城四季活动，使绍兴文商旅融合活动有了鲜明标识和更大的影响力，绍兴城市已成为海内外游客心目中“中国传统节日示范地”。
绍兴市文化广电旅游局副局长王凯表示，市文广旅游局进一步挖掘文旅消费潜力，着力打造书卷气与烟火气相得益彰的文商旅融合经济消费场景，将节日文旅活动、名人文化活动进一步转化为具有全国乃至国际影响力的文旅IP，吸引流量，提振消费，激活城市烟火气。
文商旅融合
绘就千里江南美好画卷
AI“越胆剑”、AI“绍小瓷”从历史深处向人们走来，与游客一起开启沉浸式互动……今年绍兴博物馆推出以AI赋能的“嗨玩潮游”，让市民游客纷纷来到博物馆体验文物与AI相融的奇妙感觉，享受时空穿越、解锁文物的新体验。绍兴博物馆还推出“寻觅三星堆考古沉浸式VR展”等活动，书圣故里推出“行”浸式VR体验中心等，都让游客耳目一新。全市各地推出精彩纷呈的文博展沉浸式体验，让游客在“没有围墙的博物馆”中享受博物馆的独特魅力。
今年以来，新型文商旅融合产品不断涌现。在市文化广电旅游局的牵头下，绍兴持续提升水上旅游发展质效，以“1+3+X”水上黄金游线建设为核心，全面释放水上旅游市场活力，水上移动剧场、水上乌篷婚嫁、水上光影秀等新场景人气火热。全市推出水路交旅融合“泛舟浙里·诗韵越水”品牌暨精品旅游航线，已推出水上黄金游线27条，串联起浙东运河文化园、黄酒小镇、柯桥古镇等节点，融合水上游、水中赏、水岸览等特色。古城环城河夜游推出新型画舫游船，串联环城河沿线八大园景。“遇见西施——浣纱江夜游”节假日中一票难求，成为当地文旅新地标；“漫游娥江”曹娥江“行”浸式游船项目，开辟“水上唐诗路”等航线，推出餐饮等业态，为游客提供沉浸式水上观光体验。
新型演出不断涌现。“梦回沈园·钗头凤”以实景演出+环境式演艺秀形式，把越剧、陆游唐琬千古绝唱的爱情故事与绍兴风情风景融合在一起，将整个沈园作为宋韵呈现舞台，将演艺空间转化为宋韵世界，让“十里红妆”水乡婚俗醉人，陆游唐琬爱情故事感人，受到游客追捧。全新沉浸式演出《阳明那些事》《笑问客从何处来》《兰亭传奇》剧场版情景剧、陆游三山故里水上秀等各类新型文商旅演出项目层出不穷，为景点景区带来活力和生机。绍兴还将古城水上空间转化为文化演出空间，为传统演艺注入新活力。
赛事引流、演艺引流。绍兴全面推动演艺经济、赛事经济、康养经济、低空经济和水上游经济发展，支持发展生态露营、户外运动、研学教育、演艺剧场等产品，持续激发“文旅+百业”跨界融合呈现新活力。
从激活名人故居到激活乡村博物馆、图书馆，从“一廊三带”到“三百工程”，绍兴文商旅融合正绘就千里江南美好画卷，为高质量发展建设共同富裕示范区塑形铸魂赋能。
绍兴市文化广电旅游局局长夏永江说，绍兴文化底蕴深厚，旅游资源丰富，是最具江南水乡风情的典范，我们将认真贯彻落实市委九届九次全会精神，深入挖掘和活化利用名人文化、越国文化、宋韵文化等最具特色的文化旅游资源，在文商旅融合促消费上下功夫，大力发展融合新业态、新场景、新模式，努力打响“江南生活在绍兴”品牌，为产城人文融合发展提供更强的动能。
（图片由市文化广电旅游局提供）