“银发金街”吸引了大量老年人。
老人们在免费KTV唱歌。
记者 钟宏娇 见习记者 张伊力 文/摄
上世纪90年代，百货商场在全国兴起，它们往往位于城市最繁华热闹的商业区，是城市的地标建筑。然而，随着时代的发展，网购兴起，城市框架不断拉大，新的商业综合体如雨后春笋般冒出，传统百货商场举步维艰。群雄环伺中如何突围求生？上月，位于上虞老城区的大通商城在即将迎来开业30周年时，作出了重大调整——将4楼整层调整为“银发金街”，专门针对老年客群。这一大动作吸引全省一拨又一拨同行前来取经。传统商城能借“银发族”实现转型与突围吗？日前，记者前去探访。
男装撤柜，商场4楼开出老年专场
在上虞老城区的中心地段，记者在一片居民区中找到了大通商城。
乘坐客梯到达商城4楼，穿过琳琅满目的男装区，一片以温暖明亮色调打造的“银发金街”豁然出现在眼前。正是工作日上午9时许，但商场里已人头攒动，几乎清一色是老年人。
放眼望去，与其说这里是商场，不如说更像是“为老服务中心”。
“朋友一生一起走……”刚踏入“街区”，一阵老歌的旋律传来，六七位老人正挤在KTV包间里高歌。原来，这里设有2间麻将房、3间KTV包间，均免费向老年人开放。
走过去，一排店铺沿街铺开，涵盖医疗、婚恋介绍、旅游、假发定制、衣物修补等多种业态，每个店铺都醒目地采用大字加粗标识店名，方便老年人辨认。
在“喜相逢相亲”的橱窗内外，密密麻麻地贴满了征婚简历，不少老人驻足细看，为儿女操心。
“小芳专业修补店”是这里的“明星店铺”。店主小芳今年63岁，已在大通商城开了26年的修补店，是当地有口皆碑的手艺人。在这次商场调整中，因为客人以老年人居多，她从3楼搬到了4楼的“银发金街”。
在这排店铺的尽头，是一家提供“医疗直通车”服务的店铺。它紧扣老年人“就医难”痛点，解决异地就医的交通难题。“我们主要提供从上虞客运中心直达上海多家知名医院的专车接送服务。”负责人郭浩波介绍，他主要看中这里老年人集聚的市场前景。
最醒目的是位于大厅中心位置的适老化改造展示区，轮椅、洗澡椅、护理床等医疗器械与拐杖、尿不湿、加热靠垫等日常用品整齐陈列。不过，和常见的商场不同的是，这里还摆放着象棋、九连环等益智类玩具，免费供老人小憩娱乐。记者到来时，不少老人正玩得不亦乐乎。
绍兴大通商城股份有限公司总经理助理、企划部经理曹铭明介绍，商场4楼原来主要销售男装，转型为“银发金街”后，男装正在逐步撤柜，目前街区一期占地600平方米，已引进8家店铺，业态紧紧围绕老年人高频需求，还提供义诊、免费娱乐等服务，以期打造一个“银发经济+便民中心专区”。
深度融入社区，打造“15分钟生活圈”
“这是我第二次来‘银发金街’，之前就感觉这里对老年人特别友好，今天特意带我的姐妹们过来看看。”一早，家住大通商城附近的杨阿姨便和老友赶到了“银发金街”。他们挤进KTV包间，伴着熟悉的旋律齐声合唱。
大通商城所在的老城区商业圈，周边环绕着半山社区、文化社区、西横河社区等多个主要居住区，这些社区老年人口比例普遍较高，为“银发金街”保障了稳定而精准的客源基础。这处开放不久的空间，如今正迅速成为周边社区老人的娱乐“新据点”。
步行百余米，记者走进一街之隔的上虞区百官街道半山社区党群服务中心。这个拥有7000多常住人口的社区，60岁以上老人占比近30%。对于这条新开辟的“银发金街”，社区党委书记梅琼丹颇为感慨。“目前，我们社区党群服务中心开设有老年食堂、理发室和排练室，但面对老年人越来越丰富的文娱需求，这些资源明显不够。”梅琼丹告诉记者，受限于场地，社区仅有一间排练室，日日预约爆满，有时候甚至会出现抢空间的情况。至于老年人比较喜欢的棋牌、唱歌等其他需求，更是难以满足。因此，“银发金街”的设立实际上弥补了社区助老空间的不足。
在她看来，“银发金街”为老年人塑造了一个友好、专属的公共空间。“现在大多数商场定位较为年轻化，很少会愿意为老年人专门辟出一块区域。”梅琼丹说，所以对于“银发金街”的设立，她既惊讶又期待。“我们社区走到大通商城不过几分钟，现在很多老年居民都喜欢去那里唱歌。他们还告诉我，以前想补衣服都不知道上哪儿，现在只要去‘银发金街’就行。”
曹铭明介绍，此次调整中，商城将客群重新定位为3公里范围内的家庭消费者与老年群体，深度融入社区，打造“15分钟生活圈”。
老百货商场能吃到“银发红利”吗？
从今年年初构思到8月正式动工，10月底向公众开放，“银发金街”的落地，是大通商城面对市场变局的求生探索。开市于1996年的大通商城，曾是上虞区的黄金商业地标。然而，随着城市发展、人口向新城区迁移，老城区商业中心的光环逐渐褪色。自2019年起，商城销售额出现明显下滑，经营步入“寒冬”。
如何转型求生？大通商城最初也考虑过“随大流”，向集餐饮、娱乐、零售于一体的购物中心模式转变。“每个楼层都铺了奶茶、咖啡店。但再怎么努力，也竞争不过体量更大、业态更丰富的综合体。先天的条件摆在那里。”曹铭明解释，由于建筑建成较早，承重和层高都有所限制，阻碍了电影院等业态的引入。且老城区空间受限，大通商城仅有百余个停车位，种种制约使其在与其他新兴商业综合体的竞争中，毫无优势可言。
当“向年轻人靠拢”的路径被堵死，大通商城决定反其道而行之，“不再试图让自己变得更年轻，而是主动变老。”曹铭明表示，老城区的地理位置，带来了庞大的老年客群。在对周边社区、农贸市场的老年居民进行走访调查后，“银发金街”应运而生。据了解，开街后，商城4楼的客流量较去年同期增长了约20%。
大通商城的困境也是传统百货商城普遍的“痛点”。这些诞生于上世纪90年代、位于城市核心区的老牌商场曾经风光无限，但在时代的大潮中，它们逐渐落寞。为了紧跟时代，它们大都经历过艰难的探索。
“很多同行往年轻化的方向转型，但鲜有成功者。”绍兴市国商大厦有限责任公司总经理孙鹏介绍，典型的如前年，上海南京路上的老百货商场转型为二次元商城，一开始很火，但很快就被周边新的购物中心超越，重归沉寂。杭州的解放百货也曾历经几轮调整，但目前还看不到回暖的迹象。
在孙鹏看来，老百货曾经的区位优势已经成为劣势，再加上空间受限，在供给过剩、竞争激烈的背景下，再去模仿新型购物中心走年轻化的道路，无异于以卵击石。
成立于1993年的国商大厦也在不断作出微调。“从以前的全品类不断向男装、大淑（成熟女性）装、钟表等品类聚焦，目标客群是消费能力较强的中年及老年群体，与以经营潮牌为主的购物中心形成错位。”孙鹏介绍，得益于多年的品牌积累，目前客群比较稳定，主要以购物目标明确的回头客为主。
对于上虞大通商城的此次转型，孙鹏认为，深耕社区、聚焦银发消费场景是很好的探索，但如何撬动老年人偏保守的消费观念对商场将是一个考验，后市如何，仍需观察。