从2009年第一个“双11”诞生，今年已是第17个年头。如今，很多消费者在平台一个接一个的“大促”中越来越理性，少了以往激情“剁手”下单和熬夜清空购物车的冲动，开始拿出笔和本计算满减规则、优惠券叠加使用规则，下载比价软件查看价格“大盘”，坚决不做买贵了的“冤大头”。
记者近日在采访调查中发现，今年不少消费者在“双11”活动前加入购物车的商品涨价了，“先涨后降”套路层出不穷，活动期间购买的商品甚至是全年最高价；优惠券使用规则复杂导致价格波动，到手“千人千价”……
商品价格如“过山车”
10月14日，消费者小赵在某电商平台一药业店铺看中了一盒125g的龟甲胶，价格显示一盒为588元，可领取10元优惠券。她想等到“双11”，看是否更加优惠。该平台的“双11”活动开始于10月15日。10月20日一早，她发现之前放在购物车中的龟甲胶，优惠前价格涨至818元、券后价为684.58元。
根据小赵保存的价格走势图（价格为券后价），该商品10月14日的价格为578元，10月20日活动券后价为684.58元，页面显示“部分优惠活动变化，导致价格变化”。
小赵询问客服为什么涨价，对方表示588元一直是商品的原价，而小赵看到的价格“可能是系统出问题了”。客服告诉小赵自己会去反馈，但直到中午，这款商品的标价一直没有变。
11月9日，记者用不同账号查询此款商品，页面均显示优惠前价格为818元，一个账号显示各种优惠券叠加后为498.11元，另一账号查询的价格为577.72元。
小赵的经历并非个例。电子商务专家郭涛经常为家人购买一款“三七极细粉”，并且长期关注该产品的价格。10月30日上午，他买到的价格为233.49元，这和这款商品的日常价格几乎持平。当天晚上，本着囤货的心理，郭涛再次浏览该商品，发现商品已经降价，又以168.06元的价格再次下单。第二天上午，郭涛发现该商品再次降价，到手价为144.71元。
他告诉记者，在“双11”活动期间分别用自己的新账号和老账号购买时发现，“新账号便宜得更多”。
还有消费者小石长期在同一家旗舰店购买同一款猫粮，今年“双11”期间到手价为332.6元，她对比了近一年的订单发现，6月底同款到手价为325.88元，5月底为289.84元，3月底为313.79元，“价格忽高忽低，多少钱买到全凭运气，没想到‘双11’期间竟然是全年最贵。”
优惠券的“花样”
10月28日，消费者小张分别于下午4点和5点左右查看了某电商平台上一款吸顶灯。在“官方立减164元”“国家补贴112.82元”等同等优惠的基础上，原价为1092元的商品，活动后价格由639.3元涨至672.65元，一小时涨价33.35元。
同时，她发现另一家店铺的手摇晾衣架由337.23元涨至369.9元。小张的订单显示，第一次下单时，“用券共减452.7元”；第二次下单时，“用券共减419.35元”。
记者查询该商品的“价格明细”页面，底部显示“以上优惠为系统根据可享活动/优惠的预估值”。记者点击“查看详情”后，其中提到“由于存在限时活动、活动变动、优惠券到期等情况，最终价格以实际支付时显示的价格为准”。同时，“因商品详情页展示的价格与其他位置（如主图、活动会场、购物车等）的计算逻辑可能不同，会出现二者计算出的价格不一致的情况……”
记者致电该电商平台消费者服务热线，询问为什么会出现同一账号、同一商品，在不同时间段下单优惠不同的情况。工作人员表示，平台上有些店铺优惠券的使用规则不同，“要看一下优惠券的具体时效，可能是几个小时，也可能是一天，可能时间久一点优惠券就过期了，这样的情况也可能导致付款价格不一致。”
不少消费者认为消费券的计算过于复杂。小石于10月24日一起下单了20余件商品，她告诉记者，里面有大量并不需要的凑单商品，为了把一张优惠券全部用尽，一直加购，直到优惠券用尽。但在这个过程中，小石发现，用凑单方式购买的一件羽绒服券后价是895.52元，若用同样的优惠券只购买这一件羽绒服，券后价是867.45元，两者差了28.07元。
记者查询发现，平台有官方立减优惠、品类券、跨店满减优惠、店铺优惠券等。
其中，官方立减玩法是平台组织的，消费者无需凑单、购买单件商品即可享受的，直接减免部分交易金额的活动玩法。就消费者被减免的部分交易金额，商家并不能因此获得等值的现金收入，即由商家承担让利。
品类券计入商家出资部分，跨店满减按一定比例折算计入部分优惠，具体比例以商家报名后台展示为准。且仅支持用户购买部分店铺中的指定活动商品使用。
“双11”活动期间，商品价格起起落落，优惠券的使用门槛、使用时段各不相同，消费者的最终成交结果可能是“千人千价”。
如何破除价格乱象
电子商务专家郭涛在接受记者采访时表示，“消费者认为商品先涨后降，而商家却坚称商品是原价”的核心原因是双方之间的认知冲突。从本质上来讲，这是定价权背后平台与商家的博弈，以及营销话术错位叠加的结果。
“从价格参考系数来看，商家定义的原价是未参与促销时的价格，但消费者所锚定的价格是历史最低的成交价，或者是对标竞品的价格。如此一来，价格的基线就存在天然的割裂。”郭涛解释。
一方面消费者对价格和优惠力度存在误判，进而产生不满。另一方面，从商家的角度来说，部分商家借助算法工具，在活动开始前提高商品的基准价，再用大量的满减、津贴组合，制造出一种优惠力度大的假象，但本质上并没有太大优惠。
郭涛认为，“先涨后降”问题是多种因素造成的结果。平台对商家价格的监管，也没有特别完善和规范，对于原价的定义和促销价格备案的要求没有特别明确，这就让部分商家有了可以进行灰色操作的空间。
“彻底破解这个顽疾，还需要很多方面的努力。现在来看，平台注重的考核指标，需要从单纯的销售指标为主，转向包括销量、口碑、合规等指标在内的多元化评价体系。”郭涛表示。
针对计算复杂的优惠券问题，郭涛表示，这是平台筛选不同类型用户的手段，同时，也迫使消费者在平台上停留更多时间去研究相应的策略，从而强化消费者对平台本身的依赖度。“比如你花了更多时间去研究某平台的规则，那可能就没时间去研究其他的。”郭涛说。
“因为大促期间商家以及平台的相关优惠和措施，导致价格非常动态。”郭涛表示，平台可以显示商家的同款商品在近几天内的价格走势，简化优惠、满减的计算逻辑，规范商品在正常范围内进行标价等。“平台作为责任主体，需要主动承担责任和义务，构建透明的规则，强制推行价格溯源等相关要求。”
（据《新京报》）