见习记者 马冰雪
近日，位于越城区皋埠街道三湖路与银兴路交叉口的商业综合体——绍兴鲸银城被挂牌拍卖，而金帝银泰城、绍兴天地等“新势力”商场却是势头正猛，热度不减。绍兴大型商场冷热不均现象近年来凸显，引发业内外关注。
开业不足3年就“遇冷”
近日，记者走进绍兴鲸银城一楼中庭，只见4米高的巨型吊幔上印有“火热招商”的广告标语，中庭区域聚集了10多位居民在纳凉，但店铺里鲜有顾客驻足。
绍兴鲸银城自2022年10月1日开业，至今尚不足3年，曾作为皋埠首个商业综合体被寄予厚望。去年12月换了东家，如今又进入司法拍卖程序，起拍价定为2.438亿元。不过，本次拍卖属于带租约拍卖，意味着商场内部商户仍在正常经营，运营尚未完全中断。
开业未满3年的商场为何就“遇冷”？记者逐层走访发现，商场里的店铺人流同样冷热不均。一楼的肯德基、必胜客、星巴克、周大福等知名品牌店铺、三楼部分经营儿童游乐设施的过道店铺和四楼零星餐饮店依然有人气，其余楼层导览牌上的店铺早已过了一轮“洗牌”，不少退出的店铺还未有人接手，也悬挂着招商广告。
在四楼的一家餐饮店门口，还留有两个开业花篮，坐在店里堂食的顾客只有两三人，但出餐窗口放着不少外卖。一位堂食顾客谢先生说，眼看鲸银城从刚开业时的人声鼎沸，到如今只剩下三四家客流量稳定的店铺，实在有点惋惜。
“现在的商场太雷同了！如果有值得逛的店，我还是愿意来消费。皋埠去市中心开车也就20多分钟，以后要是这边地铁开通了就更快，去大悦城、银泰也更方便。”住在鲸银城附近小区的孟女士说，这家商场开业时虽引入必胜客等品牌，但周边商业体却持续引进网红餐饮、潮流首店，相比之下，这边的吸引力还是弱了一点。
“僧多粥少”被虹吸
距离绍兴鲸银城10公里外的绍兴旭辉Cmall也面临类似的情况。
2023年7月，绍兴旭辉Cmall作为金科旭辉·上河之城的商业部分，以绍兴首家城市奥莱的定位正式亮相，合上了东湖片区空白的商业版图，但仅仅过去两年，商场的核心商铺已接二连三闭店。“主要是没人来，顶多是像我们一样住在附近的人偶尔还会来逛逛，像新白鹿门店在其他商场人流量不差，而这家，我看都在接一些远距离配送的外卖订单了。”家住洋江名苑小区的阮先生说。
近年来，绍兴商业综合体正经历前所未有的扩张潮，商业体数量激增，已形成“遍地开花”的竞争格局。据不完全统计，绍兴鲸银城所在的越城区范围内有近30家商业综合体。
“当前，绍兴的线下实体商业趋于饱和状态，消费人群被近30个综合体瓜分，导致‘僧多粥少’的局面。”绍兴文理学院商学院教授李生校认为，绍兴的商业综合体正在演变成由社区割据的社区综合体，这使得定位模糊、缺乏独特性的区域型商业体更容易被头部商圈虹吸、锁定客流，当“日常消费在社区，品质消费去主城”的消费习惯分层理念渐渐形成，即便是片区“首家”依然会面临易开难守。
2024年以来，绍兴天地、龙湖天街、山姆会员店等高品质大型综合商业体相继落地并火爆运营，更是极大分流了本地有限消费人群的注意力与购买力，而区域内部分商业体同质化问题尤为突出，多数商场业态组合雷同，缺乏特色品牌支撑，未能及时引入年轻客群青睐的潮牌或体验式业态，导致核心竞争力逐渐丧失，更难以让消费者产生专程到访的动力。
李生校认为，未来，“冷门商场”更需要从精准定位、服务创新、业态重构等方面去突破，社区化、体验化、特色化将成为商业体存续的关键，盲目扩张或同质化竞争只会加速淘汰。