绍兴天地成“首店聚集地”。
见习记者 吕逸航 文/摄
打卡“首店”、逛首展、观首秀……首发经济，已成为激活消费、创新突围、提升城市商业能级的重要引擎。自今年3月中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》以来，首发经济成为品牌争夺的热点。我市首发经济发展如何？“首店”如何从“爆火”迈向“长红”？来看记者的调查。
“首店”撬动千亿市场
首发经济源于“首店”概念，最初用于描述品牌首次进入某一市场时开设的第一家门店，随后其内涵不断扩展，逐渐涵盖企业推出的新产品、新业态、新模式、新服务和新技术等各类首次经济活动。
2024年，绍兴市社会消费品零售总额突破3000亿元，同比增长6.7%，增速位居全省第二。绍兴天地、金帝银泰城、国金大悦城等商业综合体成为“首店”开业的首选地。公开数据显示，绍兴天地去年“首店”占比超过70%，“首店”密集开业期间，日均客流高达12万人次至13万人次。
国家统计局绍兴调查队调查数据显示，2025年上半年，绍兴全体居民人均生活消费支出增速同比增长6.2%，高于5.9%的收入增速。其中，教育文化娱乐支出增幅达8%，消费活力迸发。
“这两年，下班后可娱乐、购物的地方变多了，以前杭州才有的超市如山姆、盒马，现在开车半小时以内就能到。”柯桥区柯桥街道大坂风情小区的业主王丽女士说，以前她经常网购或者定期去杭州大采购，如今多样化的选择与便捷的直达距离，在一定程度上增强了她与家人就近消费的意愿。
流量即商机。不同品类的商店，其引流能力参差不齐，例如汽车4S店等销售高价值商品的商店，其自然引流能力较弱，更依赖首发效应带来的流量转化。“汽车4S店本身不具备强引流能力，‘首店’引流效果越好，店铺未来订单转化的基础就越好。”绍兴区域蔚来乐道负责人金磊介绍。
近年来，首发经济在全市范围内多行业、多形态、多场景“开花”，满足居民购物的多样化需求。盒马鲜生上虞首店开业当日，客流量突破2.5万人次；滨海新区绍兴未来车城品牌旗舰车型首秀凝聚人气“磁场”，上半年汽车商品销售额达55.7亿元；全市首家奥特莱斯旗舰店签约落户柯桥区，联动纺织产业变革。2025年上半年全市社会消费品零售总额1618亿元，同比增长4.9%。
首发优势如何保持？
去年以来，盒马鲜生、山姆会员商店等大牌超市陆续入驻绍兴。今年3月，盒马NB绍兴首店在越城区迎恩天地开业；3个月后，盒马鲜生国金大悦城店正式开业。截至8月，已有11家盒马或开业或官宣落户绍兴。同质化、“内卷式”的竞争，使得“首店”先发优势被稀释，也使得消费者“脱敏”时间大大缩短。
作为我市的“首店聚集地”，绍兴天地“首店”高达91家。今年，绍兴天地预计还将开设10家“首店”。17日下午，记者来到绍兴天地，发现有不少顾客在外部广场区域休闲娱乐。商场内人流络绎不绝，奶茶店、咖啡店、小吃店门口排起了长队。
“比起刚开业，现在的客流量为当时的60%左右。”一家Livehouse的负责人告诉记者，作为绍兴首家Livehouse，近距离的现场演出很受年轻人追捧，为迎合年轻消费群体，他们还打出“一杯奶茶钱嗨一晚上”的消费口号，在社交媒体上获得较高的曝光度，吸引了不少人前来打卡。但随着“首店”红利逐渐稀释，缓慢下降的客流量让负责人感到忧心。“再新鲜的东西，体验久了也会失去吸引力，只有结合市场环境，推陈出新，才能顺利走完项目的全生命周期。”该负责人表示，目前，抓住周末“背包客”是他们新的引流计划。
同为餐饮娱乐行业，位于曹娥江畔的尚虞小洞天餐厅则融合上虞本土文化，以青瓷、越剧等元素为设计灵感吸引市民游客。3月首发的红利远去后，餐厅的曝光度不仅没有下降，还逐渐成为上虞“网红”打卡地与文化餐饮新标杆，如今的日均接待量依然高达1000余人次。
“我们的客流比较稳定，且在各平台上的热门指数还在走高，这都是因为我们店在不断创新。”尚虞小洞天的负责人沈洁介绍，为避免客人丧失新鲜感，餐厅在古风舞蹈、曲艺与菜品上不断推陈出新，获得了持续引流效果。
持续“上新”才是王道
年轻群体乐于追求新生事物，并为之买单。“我喜欢尝试新的事物，如果在周边发现了更新的‘首店’，那么吃过一次的店大概率不会在‘回头’范围内了。”在绍兴天地购物的00后俞舒说。
记者在调查中发现，随着消费者对新事物的新鲜感逐渐减弱，以及同质化竞争的加剧，一些“首店”的消费吸引力有所下降。
国家统计局绍兴调查队的调研显示，“首店”与本地产业链仍存在一定程度的脱节现象，产业协同薄弱，本土文化转化乏力，导致产品差异化不足，难以形成独特记忆点。
“从本质上来看，‘首店’可以被视为一种‘新产品’，只不过它的呈现形式是‘门店’这一综合性载体，而非常规意义上的实体或虚拟商品。”绍兴文理学院企管系主任、副教授赵江认为，首发经济转变的难题背后蕴含着复杂的经济动因，其核心在于市场需求变化、资源配置效率不足、创新驱动乏力以及区域竞争加剧等多重因素的相互作用。市场需求的变化与消费升级对首发经济提出了更高的要求，而资金、人才、技术等关键要素的分配不均，使得创新项目的孵化缺乏系统性支持，资源浪费现象普遍存在，创新驱动的乏力最终导致了首发经济同质化困境。
赵江表示，由于首发经济正处于探索时期，我市虽然陆续出台了一系列促进首发经济发展的政策举措，但整体而言，政策细则与配套机制还需要进一步完善。企业想要从“首店爆红”进阶到“生态长红”，除了期待政策进一步完善，还需要深度融合绍兴本地文化元素，持续创新成果转化，并引导新项目在业态和区域上实现差异化布局。
据悉，我市正在深入实施消费提振专项行动，招引国际国内知名品牌和特色品牌，推动消费业态与模式创新，力争下半年新增“首店”20家以上。