如何把首店“玩”到年轻人的心坎上？

　　冰淇淋品牌LACOLA绍兴首店排满了顾客。

　　融入绍兴元素的冰淇淋。

　　记者 王文其 文/摄

　　昨天，绍兴天地又掀起了一波热度，被誉为“网红奶茶界顶流”的BONJOUR本就茶饮绍兴首店在此开业。上午10点多，现场已经挤满了许多打卡的年轻人。有网友晒出订单，前面还有200多杯，最后足足等了3个小时才喝上。

　　这也让人想起了前段时间，达美乐比萨绍兴首店开业盛况：3天卖出1.2万张比萨，排号累计超过8500号。如今，首店已经成为各大商业综合体的“引流大法”。首店背后是怎样的运营模式，为何能吸引这么大的流量？

　　首店开业3个多月后

　　仍有不错的号召力

　　去年9月28日开业时，绍兴天地就入驻了100多家城市首店，将“首店效应”发挥到极致。后续还邀请许多网红品牌入驻，如今的首店率已经提升到72%以上。据绍兴天地相关负责人介绍，由于良好的运营，不少热门首店在开业3个多月后仍有不错的号召力。

　　也有一些商业体是先用一些常见品牌稳定基本客源，之后再阶段性地预热、引入一家家首店，或者结合快闪店等方式进行尝试，如银泰、大悦城等商业综合体基本采取这种模式。

　　如今，还有一种新形式新鲜出炉，那就是“首店+慢闪+街区”。这几天，绍兴天地871大道上刚刚开设的“青年马路文化”慢闪街区十分火爆，它引入了不少国内外城市品牌的绍兴首店：英国伦敦设计师品牌ALFIR、广州“美食级爆米花”THE PERFECT POP、杭州“宠物欢聚店”PET FIRM、北京手工冰淇淋品牌LACOLA……12个不同类别的品牌盒子，周围还有许多新春氛围摊。

　　“慢闪”是当下最火的驻店形式之一，开业时间在1个月以上6个月以内，比“快闪”多了一种慢生活的享受，比起传统店铺，又能不断换店保持新鲜感。

　　“我们始终围绕‘年轻新潮’的理念，人们可以在开放式商业街区里轻松地走走逛逛，各大慢闪店能让大家体验从英国伦敦街头漫步到中国台北、广州、北京等地的不同精彩。而且我们非常关注消费者的喜好，大家留言想要的店铺，我们也会考虑。”绍兴天地相关工作人员告诉记者。

　　“这种‘复合型首店’特别有新鲜感，还能发朋友圈秀一波。”昨天，刚刚考完期末考的高中生小丁说，她与同学特地赶来凑热闹。采访中，记者还遇到了专门从宁波过来的游客，感受新店开业。

　　如何让“首店”落地生根？

　　结合本地元素更适配

　　“首店让以前没有过的品类或者业态进入绍兴，顾客有了更多的选择，新鲜感与好奇心能吸引带动一波消费。但首店过多且盲目引入，其实反而影响发展。”绍兴文理学院商学院教师、管理学博士金晶说。

　　金晶表示，各商场更要根据自身体量，精准定位受众人群，运用差异化打法，明确和形成各自的特色和定位。在引入品牌方面，要根据市场动向、本地实际情况、商场调性科学选择，而不是一味跟风。具体来看，世茂、八佰伴等商场作为传统商业综合体，可能引进的首店会以美食、服饰、日用品等普遍性类别为主，而绍兴天地作为定位更加年轻化的开放式商业体，引入电竞、宠物店铺等更加先锋另类的新消费点，会更容易落地且适配。但传统商场并非无法“潮”起来，关键是如何进行结合与营销。

　　首店在各地都有入驻，如何在绍兴保持独特性？业内人士表示，这就需要这些店铺与绍兴文化完美结合、真正生根，也不是匆匆开一波就走。记者发现，在绍兴天地871慢闪街区，不少饮品店的杯子上印着绍兴风景，冰淇淋上有着乌篷船设计的装饰，还有一些绍兴本地的店铺，结合传统非遗的酱制品、农场自种的无添加大米，大兴糕团结合本地特产糕点进行了创新，融入了不少绍兴元素。

　　“我们看中绍兴独特的历史文化和年轻消费者的潜力，而且慢闪店的形式很新颖，所以选择入驻。目前来看效果不错，我们也会继续推出适合绍兴的新品。”一家90后创立的上海小吃品牌“星球烧”的店员说。

　　此外，用各类活动营造氛围也是引流的好方式。绍兴天地的“氛围雪”在昨天重新回归，还开展了尽兴闪舞派对、激光秀等活动。据了解，目前绍兴天地周末始终保持在12万人次以上的超高客流量。