原价1980元的“五粮液”，直播间只卖298元；798元两瓶的贵州酱工秘酱，专属福利价299元，还送一套十二生肖酒具；市场上卖1388元的大红袍茶叶，直播间下单，到手4盒茶礼和整套高端茶具只要268元……
近日，记者观察直播间发现，一些主播将所有商品原价和直播专属价对比越来越夸张，而在主播的极力渲染和比价刺激下，不少观众会激情下单，很多商品也有一个不错的销量。
主播口中的“家人们”是否真得到了福利？在第三方投诉平台，记者发现比价宣传下，有大量问题存在：到手的商品货不对板，价格根本不如宣传的那么便宜，产品质量一言难尽……
超高原价超低折扣
经常网购的上海市民常洁（化名）告诉记者，她发现现在很多直播带货非常不靠谱：“现在直播间标注的商品原价还有什么意义？反正不管多贵，最后都给你超低价，有些到手价甚至一折都不到。我怀疑这些价格就是随便标的，为了让消费者觉得占便宜然后去买。”
最近，某明星直播间的羽绒服价格争议引发了社会广泛关注。一位消费者在该明星的直播间购买了原价2899元的鸭鸭羽绒服，实际支付了449元。然而，这款羽绒服在“双11”期间只需228元。
记者调查发现，类似的比价行为，往往以产品在其他渠道销售的页面截图为凭据，但截图的真实性却有待核实。直播中的各种福利商品，在其他平台或线下都可以按照近似价格购买，还有部分商品没有在线下商超售卖，商品正价很难确定。
有网友调侃：“按原价一折卖、三折卖，恐怕进价都不会那么便宜，如果福利真这么大，我从直播间进货再去卖不早就发财了？”
价格虚高涉嫌违法
2022年5月，浙江省杭州市富阳区市场监管局城西所执法人员在日常网络巡查中发现，某电子商务公司在电商平台直播和短视频中宣传的销售价明显低于原价，且未发现原价销售记录，随即执法人员上门调查。
“爱自己是终身浪漫的开始，高级定制款裙子我之前卖199元，现在改价49元上链接。”面对执法人员展示的直播内容，商家无法提供该产品按原价199元的销售记录。
北京市市场监管局发现，2023年“双11”期间，北京福气连连文化传媒有限公司主播在直播期间，以北京吃客之家电子商务有限公司在某平台同款商品的页面展示价作为被比较价格进行宣传。另查，两家公司商定在不同平台上架同一商品，并标示相差悬殊的价格，供直播带货比价使用。该行为构成价格欺诈，两家公司为共同违法主体。北京市市场监管局依法责令当事人改正违法行为、给予警告，并处罚款30万元。
在生活中，消费者经常能遇到商品打折销售的情景，降价促销和价格欺诈二者之间的界限在哪？
北京天驰君泰律师事务所高级合伙人、北京市律协消费者权益专业委员会副主任饶伟介绍，降价促销是在商品价格与价值相符的基础上，为了刺激消费进而做出的通过降低价格扩大销量的行为，商家采取降价促销的目的是“薄利多销”，这是一种正常的经营方式。而价格欺诈行为是在对商品进行价值定义时就没有遵循公平原则，价格明显虚高，通过打折误导消费者消费的行为。二者的根本区别在于商品的价格是否符合商品价值以及销售行为是否侵犯消费者对商品价值的知情权。
值得注意的是，与原价相比，不能认为打折力度过大就说明商家一定存在问题。
对外经济贸易大学法学院教授苏号朋告诉记者，打折销售在日常生活中比较常见，最夸张的就是珠宝行业，定价几十万元、几万元，可能几万元、几千元就卖出去了。但如果从法律的角度来说，这种行为并不违法。
在中国价格协会副会长、中国人民大学公共管理学院教授许光建看来，这种行为虽然不违法，但和定价相比，消费者对价格的变化敏感度很高，商家通过高折扣来吸引消费者，实际上是一种营销行为，属于过度营销。
监管力度有待加强
2022年6月，国家广电总局、文化和旅游部共同发布的《网络主播行为规范》明确规定，网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中，不得出现“夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者”行为。
一些短视频平台也对主播价格宣传行为进行了规范，明确要求直播不得虚构比较价格。为此，有平台多次开展打击价格虚假的专项行动，仅2023年就有超5000名电商因商品价格弄虚作假受到处罚。但从记者调查情况来看，价格虚假问题仍然严重，并且主要集中在酒水、茶叶、玉石等方面。
有平台已经出台相关规定，严格限制直播间商品比价，直播间或视频展示被比较价格的证明凭证，平台只支持商品吊牌价、官网零售价、商品定价、厂商建议零售价。通过“商品参考价”功能发布参考价，商家需前置上传对应价格凭证，由平台进行审核。创作者不得使用无依据或无从比较的价格，作为折价减价的计算基准或被比较价格。
在饶伟看来，价格欺诈等行为长期存在，还和违法违规成本太低，对一些网红主播起不到震慑作用有关。
“市场监管部门应加大整治市场乱标价的监管力度，对于不法商家的违法行为应及时处罚。消费者应当理性消费，在看到所谓直播间低价时，不要轻易下单，可以多平台对比后再作考虑，还应增强维权意识，对于价格欺诈行为抱有零容忍态度，及时向消费者权益保护协会举报，必要时通过司法途径维护自身合法权益。”饶伟说。
（据《法治日报》）