燃油车品牌4S店面临新的挑战。
在刚刚落幕的首届中国（绍兴）国际汽车生活博览会暨第48届绍兴汽车展上，燃油车无论是参展品牌还是成交数量都有所萎缩，取而代之的是新能源汽车的强势崛起。“汽博会期间，新能源汽车的成交量超过总成交量的一半。”汽博会主办方有关负责人说。
管窥车展，可见燃油车品牌4S店生存艰难。今年以来，国内汽车市场价格战不断，进一步加大了4S店的经营压力。至2022年末，国内共有约3.3万家不同规模的4S店。而据中国汽车流通协会抽样调查，在2023年上半年，仅有四分之一的汽车4S店完成原定销量计划，其中半数亏损经营，这一比例攀升至2012年以来新高。
传统4S店面临哪些问题？这些问题因何而来？经销商又为转型做出了哪些努力？近日，记者进行了走访调查。
中国汽车流通协会最新发布的调查数据显示，2023年10月中国汽车经销商库存预警指数为58.6%，环比上升0.8个百分点。作为国内汽车市场需求的“晴雨表”，这一数据意味着国内车市的需求仍不旺盛。
“以前追求百年老店，现在两年闭店。”市民傅先生深有体会。去年年底，傅先生在绍兴某美系豪华品牌4S店内购车，获赠3年共6次保养，然而还不到一年，就接到了来自4S店合并撤店的通知。
由于4S店额外赠送的保养券属于店方销售行为，无法在不同门店通用，傅先生不得不前往其他门店保养车辆。原本20分钟的车程延长到一个小时，傅先生很是恼火：“当初如果不是这家4S店就在家附近，也不会想到买这个品牌的车。”
无独有偶。今年4月，绍兴某德系合资品牌4S店宣布停业，引来不少车主维权，纷纷表示在该4S店还有多张保养券和现金券未使用，不知道该找谁负责。“估计是4S店经营成本太高。”一名车主很无奈，“真是防不胜防。”
记者了解到，近年来，绍兴已有多家汽车经销商宣布撤店，东风雷诺、广汽三菱、广汽Jeep、讴歌、铃木、众泰等十余个传统燃油车品牌皆已退场，而像斯巴鲁、英菲尼迪等冷门品牌销量也堪忧。袍江汽车城作为绍兴地区规模最大的汽车市场，一些本属于传统燃油车4S店的位置也已被极氪、零跑、蔚来等新能源汽车品牌取代。
“这绝对不是绍兴的问题，4S店生存状况主要看经销品牌的市场认可度，假如产品力不行，本地销售人员的销售能力再强也是无济于事的。”曾在绍兴干“黄”两个燃油车品牌的业内人士李先生表示，除了一些超豪华品牌未在绍兴设店，其他如雷诺、三菱、Jeep等品牌，多数是品牌整体撤离中国的情况下在绍兴撤店的。
买车去4S店的思维被颠覆
当下的中国乘用车市场，汽车销量已告别高增长，存量市场内卷严重。曾风靡一时的法系车、韩系车和美系车，在新一轮的汽车革命与转型中逐渐式微，市场份额大幅缩减。
“其实一个品牌的销量，有一半是被两三款畅销车型撑起来的；而品牌销量的下滑，也往往是被畅销车型带‘崩’的。”袍江汽车城某美系合资品牌4S店负责人告诉记者，2018年以前，该品牌一款A级车长期稳居销量榜前三，后来出于环保和降本的考量，这款车被改造成三缸车，销量一下子就腰斩了，等调整回来，一切都晚了。
燃油车之间的内卷，因新能源汽车崛起而加剧。“车市的‘蛋糕’就这么大，新能源汽车‘切’走的越来越多，燃油车的那部分就越来越小，各家车企分到的也越来越小，最终就有品牌吃不饱。”该4S店负责人说。
此外，燃油车品牌习惯采用的经销商模式也面临着挑战。隋先生是某新能源汽车头部品牌的销售人员，对于经销商模式与新能源直营模式之间的差距感触颇深：“说得直白些，就是有没有中间商赚差价的区别。像传统的豪华品牌4S店售车时是存在渠道溢价的，厂家要赚钱，经销商也要赚钱，最终到消费者手中的价格就贵了。”
今年6月，市民俞女士在某国产品牌4S店内购车并支付定金，对方承诺两个月内交付，然而过去近半年，4S店仍然无法给出具体的交付日期。“销售人员和我说，不买2万元加装包就没有车。”俞女士说，半年来，她因为没有现车的问题几次更换4S店，但最后得到的都是“加钱立马提车”的回复，“等了太长时间，所以我最后还是妥协了。”
相比之下，在新能源汽车的直营模式下，消费者“一键下单”，工厂收到订单开始生产，节省了制造成本，提高了产品性价比。同时，在这种模式下，消费者通过App直接下单，全国价格统一透明，也避免了不同地区、不同门店之间的报价差异、加价购车等问题。
此外，相较于4S店选址偏僻的特性，直营店选址一般位于商业中心，年轻人在逛街途中说不定就会进店看看车，这些在一定程度上颠覆了买车去4S店的惯性思维。
不过，也有观点认为，经销商模式和直营模式各有优劣，归根到底还是产品问题，毕竟像比亚迪的经销商依然活得很滋润，而像小鹏等部分新能源汽车品牌在直营模式之外，也引入了经销商。
燃油车品牌4S店积极转型
11月9日至11月12日，2023年首届中国（绍兴）国际汽车生活博览会暨第48届绍兴汽车展在袍江汽车城举办，政府顺势推出总额为500万元的购车补贴，激发了市民的购车热情。
“财政补贴对我们经销商的业绩提振作用是非常明显的。”袍江汽车城一名日系合资品牌4S店总经理说，“自2020年以来，政府每年推出的财政补贴，已成为我们经销商最期盼的事情，我们期待政府在汽车消费领域推出更多刺激政策。”
当然，4S店要经营下去，也不能一直指望政策扶持。除了期待厂家加快电动化转型和推出更多产品力较强的车型，4S店也开始在销售策略上做一些文章。“一方面，我们让利执行到底，基本做到裸车不赚钱，靠厂爱返点和保险、保养生存；另一方面，我们向上争取更多的热门车型配额，希望尽量降低店内的库存。”袍江汽车城某美系合资品牌4S店负责人说。
从品牌服务来看，新能源品牌在带来冲击的同时，其获客及运营方式也值得传统燃油车品牌借鉴。极氪车主陆先生是这个新生品牌的忠实拥护者，他向记者分享了其多次参加品牌车友会活动的经历。该品牌不仅在App上不定期公布官方活动，还有车友自行组织、官方根据人数补贴等形式，很大程度上提升了消费者的品牌忠诚度。
这些年，传统车企也在尝试线上引流。以小红书平台为例，2022年，已有超过50个汽车品牌在小红书中开拓流量，头部账号粉丝量级从1万提升到了10万。其中，五菱汽车与领克汽车粉丝数率先突破了10万大关，成为小红书平台的“领军汽车品牌”。“作为销售人员，我们也早就不再被动等客来，而是主动迎客，通过抖音、小红书引流。”绍兴一名奥迪4S店销售盛先生说。
（图片由受访者提供）