孙荷琴
最近，书圣故里老爷爷与7个葫芦的“现实版童年顶流”，引得打卡者络绎不绝。此前，仓桥直街沿河的一株苦楝树也突然走红，其边上的府山早市也早已成为游人体验老城烟火生活的热门去处。
绍兴是千年历史文化名城，向来以稽山鉴水、名胜古迹闻名。然而近两年让绍兴走红全国的，除了传统景区，还有一处处原本寻常不过的市井场景。细看这三个案例，它们都不是传统意义上的“景点”，而是居民日常生活的体现和延伸；它们的走红，也并非文旅部门精心策划的结果，而是一场由游客与网友自发推动的“流量奇迹”。这背后，折射出当下旅游消费的深层变化，也为我们绍兴文旅发展提供了重要启示。
一是旅游意义之变：从“到此一游”到“沉浸式体验”。以90后、00后为代表的年轻游客，旅游消费正从“到场打卡”转向“沉浸式体验”。他们不再满足于在景点前按下快门，而是希望走进当地人的日常：在早市的烟火里感受一座城市的温度，在老街巷的一棵树、一棚葫芦架下重温童年的记忆。游客愿意为一串地道的臭豆腐、一段童年的美好回忆买单，因为这是无法复制、独属于此地此刻的体验。情感共鸣和精神治愈，由此成为新的“流量密码”——它代表的，正是一种不可替代的独特性。
二是热点逻辑之变：从“中心化”推介到“去中心化”传播。过去，一个景点能否走红，很大程度上取决于官方推介、旅行社推荐和传统媒体报道等“中心化”渠道。而在社交媒体时代，一个短视频、一条随手发布的朋友圈，就可能在数小时内引发百万点击，进而演变为全国性热点。上述案例正是“去中心化”传播的典型样本。这种传播机制呈现出两个显著特征：“话语权”下移，游客或市民成为热点的发现者与推动者，而非旅游机构或媒体；“情感权重”上升，一张照片能否引发共鸣，往往不在于景观本身有多壮美，而在于它能否触动某种情绪——怀旧、治愈、温暖等。苦楝树显现的江南水乡意境，7个葫芦勾起的童年动画片记忆，府山早市里的人间烟火，都是触发网友情感共鸣和治愈的关键所在。
三是价值取向之变：从“同质化”转向“原生态”。近年来，不少古城、古镇、古村出现严重的同质化倾向：一样的纪念品商店，一样的小吃，一样的网红装饰，“想你的风还是吹到了某某”之类标语随处可见，令游客审美疲劳。在这样的背景下，那些未经商业包装、仍保留着生活气息的场景，反而显得尤为珍贵。无论是府山早市的叫卖声，还是沿河苦楝树的花开花落，抑或老爷爷亲手种下的葫芦，都是实实在在的烟火生活、真切可感的自然现状，而非为迎合游客而布置的道具。这种“未被旅游化”的真实，正是当下游客最为珍视的价值。它也揭示了一条规律：在同质化时代，原汁原味、自然态本身就是稀缺的资源，也是极具竞争力的旅游产品。
市井烟火不会说话，却最能道出一座城市的性情。对绍兴而言，这些意外走红的寻常场景，何尝不是一份提醒——好的文旅名片，往往就藏在寻常巷陌的烟火深处。把“流量”变成“留量”，让每一位远道而来的游客都能在老城的日常里触摸到绍兴的温度，或许正是我们这座城市文旅发展的题中之义。