■ 黄颖颖
大白兔奶糖经典糖纸海外走红背后
近日，大白兔奶糖经典糖纸被海外网友发布到网上，收获百万级关注，成为国外社交平台热门话题。热心网友整理出这款糖纸的历史——1959年的国庆献礼设计、取代“米老鼠”的本土化坚持，以及1972年作为国礼赠送给尼克松的外交故事等等，引发国内另一轮热议，让这款家喻户晓的糖纸从包装设计“偶然走红”升级到产品文化“实力出圈”，实现了从产品到品牌的跃升。
值得注意的是，大白兔糖纸爆火并非官方刻意营销，是海外消费者因愉悦的感官体验和对中国美学的认同自发传播而起，从而引发大批网友的广泛共鸣；被反复引用的产品故事也非官方近期发布，是由网友热心“考古”，搜集汇总各种信息而来。这两个细节说明这是一波由情感点燃、由文化助燃的热度，靠的是产品营销和品牌文化的厚积薄发。
表面的“偶然”实则建立在一系列“必然”的布局之上。早在上世纪70年代初，大白兔奶糖产品就初步试水海外销售，此后逐步规模化出口，到今年初通过入驻加拿大开市客量贩店彻底打入海外普通消费市场。产品海外布局时间跨度大、覆盖范围广，已形成一定的消费群体和消费记忆，其消费群体与产品的情感链接是爆火的基础。被网友挖掘出来的产品故事不是华丽浮夸的广告词，而是沉淀在时间里的真实历史痕迹，带着大白兔作为中国品牌独有的成长印记和身份标记。表面上这是得益于产品故事投放得恰到好处，实则是故事本身足够丰满，足够有话题性，足够为糖纸热度注入文化厚度，从而引发连锁式热议。反之，如果毫无历史底蕴、没有强有力品牌文化支撑，再美的包装设计终究只能引发一阵风式的热度。
类似的故事还有被米兰酒店前台服务员“求代购”的徐福记酥心糖，从艺术家笔下的“丑萌”形象到世界杯“主角”的拉布布，以及因“倒车，请注意”魔性提示音而引来老外疯抢的电动三轮车等等。这些案例都是由某个引发普世情感共鸣的偶然事件点燃，后经网友自发二次创作引爆，而能否接住泼天流量，则取决于能否做好后续的品牌运营，实现品牌溢价。
品牌溢价的核心是故事承载的历史、身份与情感认同。如露露乐蒙贩卖“精英生活方式”，香奈儿将时装升华为“独立精神与突破常规”，每一只包、每一瓶香水的价格背后都有百年传承的累积。与这些奢侈品牌精心构建叙事体系相比，大白兔奶糖的品牌故事有独特的历史文化背景和情感基础，但叙事方式尚处于“被动”阶段，如果能从“被动考古”走向“主动策展”，主动将散落的文化元素提炼为系统的品牌叙事，把大众的怀旧情绪提炼为经典的文化符号，把几十年积淀转化为一套主动的、成体系的语言，就能更加主动地把握住网络传播的热度和趋势，让“爆红”成为“长红”。