“稻米”，是小说《盗墓笔记》粉丝群体的简称。由浙江省文化广电和旅游厅指导的首届“稻米狂欢季”活动7月6日启幕以来，正在成为浙江暑期炙手可热的文旅盛宴。绍兴的青少年以各自的方式参与这场活动，勾勒出一幅鲜活的暑期消费图景。
●记者 茹晨鸿
“稻米”为爱奔赴
7月15日上午9点，高铁绍兴北站的候车厅里聚集起了一群“稻米”：他们穿着专门的动漫角色扮演服装，背包上挂满各色徽章，手里捧着集章本。这是绍兴“盗笔同好会”的成员们，此行的目的地是杭州“稻米狂欢季”主会场。
“我们社团一共来了6个人，提前一周就买好了高铁票。”绍兴大学大三学生孟繁思是这次出行的组织者，也是一名入圈7年的“老稻米”。对大学生“稻米”群体而言，消费早已超越“买东西”的范畴，更多的是情感投入和身份认同。本次西泠文创推出的63款周边产品是他们的重点“目标”，徽章、亚克力立牌、光栅卡等各式“谷子”（周边）将堆满购物袋。
她给记者算了一笔账：往返高铁票40元，20周年联名文旅卡199元，楼外楼《盗墓笔记》主题套餐人均160元，再加上西泠印社的文创周边，一天下来她个人的消费在500元左右。
“这还只是基础款，如果要买限定版周边、看后续的817稻米音乐会，那花费得上千元。”孟繁思笑着说，自己平时攒下零花钱，就是为了这次“狂欢”。
与大学生的深度投入不同，高中毕业生的参与更偏向“毕业旅行式消费”。刚结束高考的绍兴一中毕业生小周和3名同学把稻米狂欢季作为毕业旅行第一站。“高中时，我们一起看小说，考完终于有时间感受这套小说带来的文化氛围了。”他们的行程排得满满当当：上午逛西泠印社道具展，下午走“宋韵之旅”集章路线，晚上逛清河坊“痛墙”（周边展示墙）。4人单日总花费超千元，餐饮和体验项目占了大头。“毕业季家长给的零花钱比较多，这是我第一次独立规划出行、消费，十分有成就感。”对这一群体来说，主题活动只是暑期出行的由头，结伴出游的体验感和仪式感才是消费的核心驱动力。
年龄更小的初中生群体则呈现“家长买单、浅尝辄止”的特征。在吴山居稻米驿站前，带着女儿游玩的绍兴市民王女士告诉记者，孩子读初二时，通过短视频接触到《盗墓笔记》，很感兴趣，于是她们就一起来参加活动了。她们当天的开销以交通和餐饮为主，周边文创产品只买了一两样。
记者发现，初中生的暑期消费更多是亲子消费的延伸，周边产品客单价较低，单次消费额多在百元以内。
撬动跨城消费
不同年龄段的消费行为背后，是青少年暑期经济正在发生的深刻变化：过去暑期消费多集中于培训班和传统旅游，模式单一；如今，以IP（文化品牌）为核心的沉浸式文旅消费，正成为青少年暑期支出的新增长点。
“以前暑假就是上兴趣班、跟着家长逛逛景点，现在我们有了自己的玩法。”孟繁思道出了很多年轻人的心声。
“稻米狂欢季”的独特之处在于，它不是一场孤立的展会，而是一整套贯穿全城的消费场景——主题公交串联西湖、西泠印社等地标，大运河游船换上主题涂装，七大稻米驿站散落全城，两条集章路线融入宋韵与非遗文化。这种“整座城市都是主题乐园”的体验，精准击中了青少年“打卡式旅游”“沉浸式消费”的心理需求。
从消费结构看，绍兴青少年的稻米之旅呈现“基础消费稳定、文创消费弹性大”的特点。往返高铁票40元，属于刚性支出，多数学生都能承受；文创周边则弹性最大，从几十元徽章到上百元限定手办，消费层级梯度明显。大学生群体文创支出占比最高，往往超过总花费的一半；高中毕业生更愿意在餐饮和体验项目上投入；初中生消费则以交通、餐饮为主。三类群体各有侧重，共同构成了多层次的暑期消费生态。
更值得关注的是，IP文旅正在撬动暑期“跨城消费”的新杠杆。绍兴与杭州地域相近，半小时内高铁圈让说走就走成为可能。稻米狂欢季期间，大量绍兴青少年选择当日往返，也有部分人留宿一晚顺道游览其他景点。浙江越秀外国语学院的学生小章说，他和同学在杭州住了一晚，第二天逛了西湖和宋城，总消费超800元。
事实是，“IP引流、全域消费”的模式清晰可见——一个核心文化品牌撬动餐饮、住宿、交通、零售等多个环节，形成一条完整的消费链条。
暑期本身也为这种消费提供了合适的时间窗口。“平时要上课，只能周末来，暑假时间充裕，可以慢慢逛。”学生小周表示，她和同学把7月安排得满满当当，稻米狂欢季只是第一站，后面还要参加音乐节、漫展、研学游。
对青少年而言，暑期是集中释放消费需求的窗口期，IP文旅活动恰好接住了这股青春消费力。
消费乘“暑”而上
“稻米狂欢季不是一次孤立的活动，而是‘数字文化+文旅消费’融合发展的一场探索。”浙江省文化广电和旅游厅有关负责人在首届“稻米狂欢季”启动仪式上道出了这场盛会的深层意义。他表示，要以文化品牌为桥、以数字化为翼，打破书页与山水的“次元壁”，让人们从“追故事”变成“走故事”。
“稻米狂欢季”的火爆也给绍兴带来了新的思考。“过去的暑期文旅，更多考虑的是亲子家庭和中老年游客，现在越来越意识到青少年群体的消费潜力。”绍兴市文化广电旅游局相关负责人表示，IP化、沉浸式、社交属性是青少年文旅消费的三大关键词，“他们不是为看风景而旅游，而是为体验、为社交、为情感共鸣。”
今年暑期，绍兴以“来绍兴，嗨一夏”为主题推出夏日六大嗨游主题，主推两条嗨玩线路，开展80余场促消费活动，研学、音乐节、演唱会等活动均瞄准年轻群体。但该负责人也坦言，与“稻米狂欢季”相比，绍兴本土活动的IP属性和对年轻人的吸引力仍有提升空间。
浙江省文化广电和旅游厅有关负责人在首届“稻米狂欢季”启动仪式上还提到，要让“上山的稻米、良渚的玉琮、绍兴的花雕、杭城的定胜糕”都进一步“活起来”。这恰好为绍兴指明了方向——黄酒、书法、越剧、鲁迅故里……绍兴拥有丰富的文化品牌富矿，关键在于如何将本土文化年轻化、潮流化，让绍兴的文化符号也能像“盗笔”一样，吸引年轻人主动奔赴、主动消费。
万年前先民在浙江播下第一粒稻种，开启农耕文明曙光；今天，一场以“稻米”为名的青春狂欢，正在开启文旅融合的新篇章。很多业内人士认为，对绍兴青少年来说，奔赴杭州的“稻米”之约是暑期里一场关于热爱的消费仪式；对绍兴文旅而言，读懂这股青春消费浪潮，或许正是激活本土暑期经济的钥匙。当文化品牌遇上暑期经济，当年轻力量注入文旅消费，这个夏天的故事，才刚刚开始。