■ 记者 殷俊 文/摄
昨日上午11点，记者循着导航，好不容易找到位于绍兴蕺山公园南麓的木野游餐厅，却被告知该时段已无位子。“可以留电话等翻台，但不保证能排到。”前台姑娘歉意地笑笑。营业仅50天，这家由闲置警务室改造的“山野风”餐厅，已在江浙沪社交平台持续霸屏，需提前一周预订包厢，工作日饭点也需等位。
记者发现，不仅书圣故里，鲁迅故里的一尺花园、风越里中的日料店柴庭、西小河畔的阳明先生的院子……越来越多的景观餐厅正以“一位难求”的姿态，成为绍兴古城文商旅融合的新注脚。但问题也随之浮现：花重金造景，靠颜值突围，这条路到底能走多远？
商家兴起“造景风”
“我们不仅在做餐饮，还在售卖一种‘大隐于市’的体验。”木野游餐厅的工作人员说。记者发现，该餐厅巧妙地利用蕺山脚下的地势，通过大面积玻璃幕墙将山体绿意引入室内，实现“建筑隐于林，人在画中游”的意境。餐具选用粗陶，桌椅以原木为主，从器物到食物无不呼应“山野本味”的主题。
类似的逻辑也在松间咖啡上演。这处位于书圣故里斜桥弄2号的宋式禅意庭院，原是一片隐秘角落，如今却成了“绍兴颜值天花板”。露天天井中的曲松、白墙竹影、流水绕院，每一个窗棂都像是画框，框住了江南的烟雨朦胧。“哪怕是工作日的下午，院子里也坐满了人。大家不是为了那一杯咖啡，而是为了坐在庭院里听风吹竹叶的声音。”来自的杭州游客李小姐说。
记者在走访中了解到，仅书圣故里、鲁迅故里、府山片区等古城核心区域，近两年新开或靠景观颜值出圈的特色餐咖门店已超20家。这股造景热潮跳出核心景区范畴，渗透至古城纵深巷弄与老旧院落，让存量历史空间，通过美学改造实现重生。比如三已小院茶咖用老物件、国风灯笼、手作彩绘等元素，营造出《去有风的地方》同款治愈场景；柴庭则打破流行的“枯山水”定式，在两个庭院中以枫树、苔藓、蕨类营造随四季流转的“杂木风”自然景观等。
各家店根据自身定位，造景风格各有侧重。除了以松间等为代表的山野原生态风格，还有体现出古城鲜明地域特色的景。比如兰亭记以流觞亭实景还原和持续的景观投入，将兰亭雅集的文化想象落地为可感知的消费体验。寻宝记等店家还通过越剧表演、汉服妆造等方式，让静态的景“活”了起来。
绍兴大学蔡元培设计与艺术学院教授沈真波分析，古城景观餐咖的出圈，并非简单的装修布景堆砌，而是完成了从单一视觉美化到物景、情景、人景共生的进阶，即有的以空间美学吸睛，有的以文化叙事留人，各家在差异化表达中构建着自己的“护城河”。
古城改造提供土壤
9.09平方公里的绍兴古城，保留着完整的“山、水、城、巷”江南格局。白墙黛瓦、小桥流水、青石板巷的原生江南风貌，更让整座古城成为天然景观容器，为景观餐咖的孕育提供了独一无二的生态土壤。
不少入驻古城的青年创业者表示，选择深耕绍兴古城，核心源于文旅流量持续攀升，2025年鲁迅故里景区游客量较上年新增200万人次；书圣故里、仓桥直街等也凭借苦楝树等新文旅IP不断集聚人气。庞大的客流为“景观餐饮”提供了消费基础。
一位消费者表示，古城文旅的爆发带来了越来越多的青年文艺创业者，也带来愿意为此付费的消费者。她举例说，三已小院茶咖、松间咖啡、兰亭记书圣花园酒店等，这些店家，处处都是打卡拍照之景，带来了持续的消费热力，形成了良性循环。
古城持续推进的“微更新”工程，为“景观餐厅”筑了基底。不同于大拆大建的改造模式，“微更新”保留了老街老宅的原生古韵，让古城整体成为沉浸式景观空间，实现了“店在景中、景店相融”的独特格局。“在古城开店，借的是古城的天然景致，造的是门店的特色小景，二者相辅相成、互为增色。”一位从业者说，依托存量资源的轻量化造景模式，既盘活了老旧闲置空间，又规避了重金造景的投资陷阱，形成可持续的业态生长生态。
一位在古城经营多年的老牌餐饮店负责人也深有感触：“老台门白墙黛瓦、青石板路就是现成的‘影棚’，把店开进来，室内室外自成景观。不必从零‘造’景，而是让店‘长’在景里。”
“第一眼经济”的AB面
高颜值造景能否持续转化为客流与收益？记者走访多家门店调查发现，景观赋能的餐饮业态，呈现出鲜明的双面性。
在流量红利端，部分店家尝到了造景带来的甜头。柴庭负责人桥落表示，餐厅独特的庭院景观，在社交平台自发传播，吸引年轻客群。目前周末及节假日门店基本满座、持续翻台，实现口碑与客流的双回升。
市场数据印证了颜值经济的消费吸引力。2024年以古城为核心的越城区累计接待游客1700万人次，同比增长12%。江浙沪自驾游客成为主力，他们追求“出片率”和“沉浸感”，而这正是“景观餐厅”的核心竞争力。中国连锁经营协会报告指出，35%的95后追求“颜值调性”，愿意为装修风格新颖、能打卡晒图的餐厅买单。
流量狂欢的背后，隐患已然凸显。绍兴市餐饮业和烹饪协会秘书长骆来信说：“重金造景出圈的做法由来已久，几家欢喜几家愁。不乏因造景投资过大，不得不提高餐标，热闹一时难以为继的案例。”环境的维护、非预制菜的品控、食材损耗，都是压在后厨的重担。大面积玻璃幕墙带来通透视野的同时，也意味着更高的能耗与清洁成本。
放眼周边市场，网红景观餐饮的倒闭潮已出现。某知名连锁品牌在杭开出高颜值首店，开业时曾排队3小时，但不久客流便腰斩，后黯然闭店。无独有偶，越城区上大路也曾有一家在抖音、小红书都很火的高颜值店小小仓花园餐厅。店里店外场景极多，处处出片，还有不少拍照道具，但去年3月便关店转让了。
深耕产品留人心
颜值造势的流量狂欢终会落幕，“景观餐厅”的长久发展，终究需要回归消费本质的冷静思考。
绍兴市餐饮和烹饪协会秘书长骆来信认为，“景观餐厅”的本质是“情绪消费”。“消费者购买的不再是商品，而是松弛感与共鸣。”但这种情绪能否支撑复购率，是另一道考题。他分析指出，“漂亮饭”的核心风险之一就是，在部分“景观餐厅”很难形成复购率，新鲜感一过客流断崖下跌。
在绍兴，“颜值店”们试图用文化赋能破局。比如阳明先生的院子提供汉服妆造、游船拍照，开发“阳明象棋”文创；松间咖啡的宋式庭院推出各种禅味餐饮。从而，文化赋能的深度与独特性，决定了这种模式能否从“一次性打卡”转化为“长期吸引力”。
长期观察绍兴商业的经济学者李生校说，古城文商旅发展培养出的城市美学，为景观消费提供了土壤，但土壤再肥，也得看种什么、怎么种。造景这门“老手的游戏”对新手并不友好。它考验的不仅是审美能力，更是对运营节奏、成本控制、产品力打磨的综合把控。“说到底，‘第一眼’把人请进来，但‘第二眼’能不能把人留下来，靠的还是产品本身，即菜品的口感和质量。”
事实上，许多店家已意识到这一点。柴庭管理团队表示，现在他们把更多精力放在菜品研发和食材把控上，“环境是客人来的理由，但食物才是客人再来的理由。”木野游相关负责人对此有着共识，“融合绍兴本土文化，把控好菜品品质，以及服务品质，其实远比打造景观更为费心、用心。”兰亭记也在菜品上持续做文章，将绍兴黄酒、梅干菜等本地食材与景观主题相结合，试图让“风景”与“风味”形成闭环。
中午12点，书圣故里一家景观店门外的等候区仍坐着人。一位上海游客说：“拍到了满意的照片，但下次来绍兴，可能想换家没去过的店。”这句话，或许正是“景观餐厅”经营者最该听进去的提醒。景观是入口，产品是出口。在“颜值经济”与“消费理性”的交汇处，绍兴古城餐饮能否走出一条“景美、食优、可持续”的路，考验的正是每一位经营者的定力与智慧。
三已小院茶咖。