端午节将至，绍兴传统挂艾插蒲习俗迎来新变化。原生态艾草束升级为各色文创挂饰，深受青年群体与游客喜爱。与此同时，粽子、香囊等端午节庆用品不断推新，各类民俗活动结合科技与文旅体验精彩上演，古老端午民俗正以全新姿态融入现代生活。
●记者 王敏霞
艾草变身消费新品
6月14日上午10时许，越城区仓桥直街一家20平方米的国风手作店内，整齐摆放着五彩绳、布艺粽、青瓷挂坠等配饰。
扎根老街从事手作行业7年，店主徐慧亲历了近几年艾草从免费民俗物件，一步步转变为热销节日商品的全过程。
“10年前，艾草基本没有商品属性。”徐慧介绍，早年城郊田埂、河边随处生长的艾草，居民大多自行采摘备用。后来逐渐转变为农贸市场里小摊贩卖，售价低廉。“一直以来，消费者多看重艾草辟邪防疫的寓意，很少会考虑它的装饰效果。”
近3年，市场风向标悄然发生转变。随着青年消费群体审美与消费需求发生改变，造型朴素的原生态艾草束，已经难以满足当下的家装风格与消费场景，装饰类、组合类的艾草文创随之兴起。如今，不少文创店内都有艾草产品销售，既有面向老年群体、结构简单的基础挂束，也有适配年轻住户、搭配干花配饰的组合款，有的还面向前来绍兴旅游的外地游客，融入黄酒、越窑等本土元素，打造适合游客带走的端午伴手礼盒。
记者在该门店发现，进店选购艾草产品的顾客中，八成以上是18至35岁的本地青年与外地游客，中老年顾客依旧偏爱原生态艾草束。来自杭州的“00后”游客章语桐，选购了一款售价38元的水乡风艾草挂束。挂束之上，菖蒲错落有致，搭配针织小粽子与木质龙舟吊坠，整体风格温婉雅致。她道出自己的选购标准：“我不光在意端午挂艾的祈福寓意，还在意它是否好看，是否适配家里的装修风格，是否适合拍照分享，等等。因为普通艾草束太朴素，没办法当作软装饰。”
市场需求的转变，也反映在销量上。徐慧介绍，今年端午节前夕，店内艾草类产品售出300余件，销量占比达七成左右，已然超过城市文创、个性手作等商品，成为店里的主打品类。
重塑端午过节方式
艾草产品的市场化升级，是近几年端午节消费迭代的缩影。记者走访发现，当下年轻人更注重节日仪式感、审美属性与场景适配度。
作为绍兴端午节消费的核心品类，粽子的品类也在发生变化。“以往端午节，我们只要准备鲜肉、豆沙两款基础口味，就能覆盖绝大多数顾客，客户多批量采购礼盒粽用于走亲访友。”在绍兴黄酒小镇，经营手工粽多年的商户陈芳表示，如今，年轻消费者成为主力，大批量礼盒订单逐年减少，单人份迷你粽、特色小众口味粽销量持续走高。为此，今年她依托黄酒小镇文旅优势，推出黄酒干菜、龙井清茶两款特色迷你粽，单只克重控制在30克左右。每逢周末及法定节假日，不少前往黄酒小镇游玩的年轻游客，都会零散选购特色小粽当作休闲小吃。“现在年轻人过节，追求精致、小众、便捷，传统大粽不大符合当下年轻人的消费习惯。”
香囊赛道的转型趋势与艾草、粽子一脉相承。相较于往年统一制式的中草药方香囊，如今，国风荷包、编织钥匙扣、迷你挂坠等创意香囊更受追捧。在柯桥历史文化街区一家文创店内，正在挑选香囊的市民周思妤说：“新款香囊融合艾草、檀香等复合香型，体形小巧，既能当作书包挂饰、车内挂饰，也能作为日常穿搭配饰。”
而在文创设计师林嘉看来，年轻人正在重新定义端午节仪式感，多场景、高颜值的民俗小件，受到年轻人的青睐。“相对于传统习俗，年轻人更讲究仪式感和氛围感，在这种消费心态的驱动下，传统端午好物自然就需要创新，融入日常生活。这样既守住了文化内核，又适配新生代消费偏好。”他说。
民俗体验赋能文旅
机器人舞龙、龙舟竞渡、非遗集市……6月14日，柯桥区福全街道龙尾山村举行了第三届“龙潮福动”端午节民俗风情活动。
“龙尾山靠着屃石湖，从古至今，钱镠斩龙的老故事代代相传，端午舞龙祈福，是我们村的老传统。”在村民们的自豪介绍中，今年的舞龙节目令人大开眼界：人手舞龙与机器人舞龙在广场上掀起了热潮，大家纷纷讨论双方究竟谁更胜一筹。这种传统民俗与科技新潮的碰撞，也让端午民俗有了新的表达方式。
记者了解到，今年我市的端午节活动整合历史街区、运河资源、民俗展演等多元载体，将挂艾、食粽、竞渡等民俗，全方位融入节日文旅体系，构建多层次的端午消费新格局。
节日期间，越城区治水广场将打造运河端阳宴集，以端午家宴、民俗游园、黄酒品鉴为核心内容，让市民沉浸式体验端午民俗。仓桥直街等老街区将深挖水乡特色，复原水上沽酒、乌篷泛舟等古老习俗，打造差异化水乡端午场景。东湖景区将举办一场大规模的龙舟比赛，让游客感受龙舟竞渡的端午氛围。浙东运河博物馆、黄酒博物馆依托馆藏资源，推出香囊手作、端午养生课堂、主题巡游等研学类项目，让游客以亲子研学的方式感受端午的乐趣。
“无论是各类端午主题活动，还是街巷里的端午文创产品，我们都立足本土文化底色的基础，让传统民俗既适配现代消费，又守住文化根脉。”市文广旅游局有关人士表示。