■ 记者 吴可蒙 文 图片由受访者提供
初夏，楝花已落幕，但“楝树花开”IP的热度不减。首部AI制作的“楝树花开”系列非遗主题短剧进入审核阶段，即将登陆红果等各大平台，为IP传播再添新载体。从2023年首度出圈，到如今形成集影视内容、文创产品、文商旅活动、品牌联名于一体的产业链生态，这一扎根绍兴本土的文旅IP，早已跳出季节局限，持续释放文化活力与商业价值。
这份亮眼成果的背后，离不开浙江视联文化传播有限公司负责人张文博和孙和平的探索。4年来，这对夫妻档持续投入超千万元，打造电影、系列短剧等内容，落地多场沉浸式文商旅主题活动，持续探索IP跨界发展边界。
2023年，越城历史街区书圣故里的苦楝树刷屏全网，营造出诗意浪漫的氛围感，收获主流媒体持续聚焦。张文博和孙和平敏锐地捕捉到楝树背后潜藏的文商旅价值，在一众从业者跟风打卡、追逐短期热度时，他们跳出流量内卷，定下“文化筑基、内容先行”的长线发展思路，通过一首歌、一部电影开启了楝花IP的系统化打造之路。
特别是电影《楝树花开》，张文博称“这个项目是主动给自己找困难。”当时，承接了越城区委宣传部城市宣传片微电影的项目后，张文博和孙和平把微电影升级为了院线电影。“我做过10年的品牌策划，意识到‘楝树花开’IP的价值，想通过一部院线电影打开局面。”张文博说，当年影视作品《樱为爱情》在宛委山取景，曾带火过一阵绍兴文旅，但后续没有更多转化，比较可惜。
因为前期楝树积累了一定的流量，张文博的想法很快得到了越城区的支持，但是项目的预算已经定了，因此项目启动就面临比较大的资金缺口。而且从城市形象宣传片跨界到大银幕电影，团队还面临着经验匮乏、人员紧缺等多重困境。面对外界质疑声，他们坚持“用精品内容为IP落户”，把电影当成楝花的“城市户口本”，而非盈利工具。
张文博跟孙和平明确分工，张文博担任总策划，拉赞助、筹集资金、定基调等。孙和平担纲制片人，组建专业导演、资深编剧与实力派演员班子。时间紧，任务重，为赶进度，孙和平远赴西安“驻守”编剧团队，逐字推敲剧情，贴合绍兴本土烟火；张文博则扎根古城街巷，深挖江南人文肌理、统筹各方资源、把控影片整体调性，带领团队熬过攻坚期。“仅仅是拍摄需要用到的民宿，我就寻找、协调了不下10家。”张文博说。
2025年，《楝树花开》成功地在全国院线上映，凭借细腻温情的叙事、原汁原味的江南风貌、治愈动人的本土情怀，打动了海内外无数观众，引发广泛共鸣。电影还荣获美国2025世界民族电影节最佳摄影奖，香港国际青年电影节长片奖等奖项。
趁着电影上映热度高，团队紧跟着推出了“跟着《楝树花开》主角游绍兴”，赋能城市文旅。“这部电影为苦楝树定下了专属地域底色，相当于我们为一棵树‘上户口’。”张文博说，这为后续IP产业化、多元化发展筑牢了根基。
让文化流量转化为产业增量
随着院线电影出圈，“楝树花开”的名字彻底打响。张文博与孙和平立足绍兴非遗传承与文旅升级大局，谋划文商旅融合发展的全链条蓝图，让文化流量转为实际的产业增量。
“电影相当于外形，展示城市形象；短剧挖掘城市内核，非遗为IP注入文化力量。”张文博说，去年短剧的风吹来后，他们打造了全国首部非遗商战主题短剧《楝树花开之我本不凡》，将绍兴传统非遗技艺融入剧情脉络，项目深耕本土，获得绍兴市非遗协会的支持。
今年2月4日，短剧《楝树花开之我本不凡》上线后，2亿流量让这部剧在年初“千剧大战”中杀出重围，成功入选国家广电总局首批“微短剧+”行动计划推荐剧目，跻身国家级精品内容行列。“此次升格，进一步拉高了‘楝树花开’IP的知名度、权威性与品牌含金量。”绍兴市非遗协会相关负责人说。
“筹拍短剧期间，我们联动本土企业，一方面是给短剧拉赞助，另一方面也是给本土企业进行品牌赋能。”张文博说，他们与资溪面包、抱龙山酒业、若耶山泉、色康茶业、观潮服饰等本土标杆品牌达成深度联名合作，覆盖餐饮糕点、茶饮、酒业、服饰等多个民生消费领域，发布楝树花开系列的九宫糕、黄酒、丝巾等联名款产品。
“因为楝树IP积累了一定的热度，我们去找厂家谈合作比较顺利，大家觉得也是在为自己的品牌赋能。”孙和平说，一开始是他们找商家，现在也有商家主动找到他们谈合作，不过他们需要根据楝树IP的品牌调性去甄选一些适合文旅推广的产品，比如今年“五一”期间推出的楝花造型的雪糕、楝花妆、楝花宴等比较受市场认可。楝花宴“五一”期间售卖1000多份，楝花雪糕也卖出了千余支。更让夫妻俩没想到的是，定制版楝花雨伞也很快售罄。“虽然目前转化的效益比较有限，但是我们看到了从零到一的过程，这些销售数据证明了‘楝树花开’IP的文商旅价值，为我们后续深耕这个IP增强了信心。”张文博说。
今年楝花季，夫妻俩跳出单一内容创作框架，聚焦沉浸式体验打造，推出一系列年轻化、场景化、互动化的文商旅融合活动。比如在仓桥直街、书圣故里等五大历史街区推出楝树花开联名款文创快闪小铺，并且推出楝树花开IP专属形象“苦啦啦”，以苦楝果为原型，巧妙诠释苦楝树“苦尽甘来”的寓意。另外还借科技赋能，在仓桥直街网红苦楝树旁安装摄像头，全程慢直播记录苦楝树抽芽、盛放、落英的完整周期，让网友足不出户便能云赏越城楝花盛景，持续为IP积蓄线上热度。
希望更多人参与共创楝树IP
“我们做‘楝树花开’IP的4年，它同样也在反哺着我们的企业。”孙和平说，视联文化在绍兴做了30多年文化服务商，此次IP打造也是企业转型升级的关键探索，让公司从政企宣传片拍摄，转向文商旅全链条开发，持续融入东方美学理念，招引更多年轻人才，运用AI等新技术赋能文化创作，紧跟文旅发展新趋势。
在张文博看来，绍兴文旅IP多聚焦厚重的名人历史文化，市场需轻量化、高颜值、有特质的新晋文旅符号，苦楝树恰好填补了这一市场空白。更重要的是，苦楝树多生长于古城核心文旅街区，天然具备串联古城文旅资源、串珠成链的优势。
“楝树全国各地都有，日渐出圈后，江苏、西安等地也在思考如何开发楝树文旅IP的文章。去年，我们注册了楝树花开的商标，希望做好绍兴楝树IP保护。当然楝树花开并不是我们企业的专属IP，它是整个城市的IP，需要不断注入城市文化的内涵。”张文博说，就像《庐山恋》会让人想到江西庐山、《一米阳光》让人想到丽江等。IP的长效发展离不开社会各界协同发力，需要政府完善基础配套、企业积极联名共建、大众广泛参与，持续探索文商旅融合新业态、新场景、新玩法，不断延伸IP价值链，丰富古城文旅消费场景。
接下来，他们将持续借力AI等新技术赋能内容创作，不断丰富IP新业态、新玩法，同时开放“楝树花开”IP合作端口，邀约社会各界共建共享。未来将逐步落地楝花街、楝花剧场、楝花咖啡等线下场景，持续延伸IP价值链，让“逛鲁迅故里、品绍兴黄酒、打卡楝花盛景”成为来绍旅游的新常态。
孙和平推介楝花妆。
张文博在短剧剧组成立大会上接受采访。