■ 记者 张梦霞 文/摄
“五一”假期已过，书圣故里苏雅旗袍汉服馆店主章素雅仍然忙得团团转。这家曾以汉服与簪花闻名的老店，自去年起做起了旗袍生意，店里的生意也越来越好，“五一”假期日均接待上百人次，其中，旗袍客户占了90%以上。诸如此类的店铺近来遍布古城，从三年前的汉服热，到如今旗袍异军突起，店铺业务的转型，体现着文旅市场的消费趋势，背后是审美理念、场景适配、社交传播等因素共同推动。
高门槛、场景单一的汉服逐渐淡出市场
约三年前，身穿汉服的游客成群结队穿梭于老街旧巷，成为古城文旅的一大盛景。今年，这样的画面却不再重现。以书圣故里为例，街区鼎盛时期曾拥有近70家汉服店，如今，这些店铺有的直接转型为旗袍店，有的则采用“旗袍为主、汉服为辅”的模式。事实上，在全国范围内，汉服市场都已趋向饱和。根据行业相关统计，国内汉服市场的增速从2021年的80%，降至2025年的不足15%，对比鲜明。
汉服“退烧”，消费场景单一、游客复购率低是主要因素。“来景区租赁汉服的游客，更偏向于体验式、一次性消费，难以形成长期黏性。等新鲜感退去后，市场增长速度也开始放缓。”从业者钱女士表示，汉服本身属于小众服饰，更适用于大场景、特殊节日或活动，适用场景有限，无法为店铺带来批量、可持续的订单。
不仅如此，对商户来说，单一经营汉服也不是一笔划算账。春不晚旗袍店的工作人员表示，汉服妆造更加华丽、复杂，常常需要两个小时才能完成，持续忙碌一天也做不了几单。不仅如此，汉服做工复杂，洗护、修补的成本更高，在妆造租赁单价越卷越低、店租持续涨高的情况下，这种高成本、低单量的经营模式，很难维持利润，转型成了必然。面对多重困境，突破纯汉服的经营模式，也成为店铺转型的主动选择。
“汉服拍照好看，但外出行动不太方便，尤其在路窄、人多的地方，免不了一些麻烦。”消费者陈女士分析，古城的汉服热与宋韵文化的传承有着密切联系，更显示着一种文化自信。但近两年，消费者更秉持松弛感、实用性强的消费理念，希望一件服装就能畅游古城。而汉服衣型复杂、繁冗且厚重，时常出现裙摆拖地、被踩的情况，无法久穿、远行。尤其到了夏季，穿上一会儿就感到闷热，影响出游体验。相比汉服，许多游客更愿意选择轻盈、便捷的服饰。
精致日常、契合水乡气质的旗袍“弯道超车”
与汉服相反，自去年以来，旗袍开始在古城内大行其道。刚过去的“五一”假期，书圣故里、鲁迅故里、仓桥直街等热门景点，平均六七位游客中就有一位穿着旗袍，比例之高令人惊叹。沿街的商家也纷纷在店门口摆出“免费试穿”“19.9元一天租赁”的招牌，引来游客排队体验。
旗袍的“弯道超车”，更依赖于广泛的客群基础。相比更专业、小众的汉服，旗袍精致中又透露着日常、生活化的气息，适配性更强。
位于八字桥的清韵旗袍店，“五一”假期的日均销售额上万元，成为街区最热门的店铺之一。“旗袍不用纠结服装形制、不用复杂妆造，轻盈、简约又有优雅、复古的气质，逛景区或日常通勤都适合。一件尺码、颜色合适的旗袍，往往能穿很多年。”店长濮银娟告诉记者，这些特质让旗袍能更好地面向大众，来店里的消费者，下至20岁年轻女性，上至六七十岁老人均有，客群地域分布近至江浙沪，远至西安、北京等地。从2009年前观巷20平方米的小店起步，到如今古城内三家分店，濮银娟亲眼见证了旗袍市场的逐步兴盛。
旗袍的强适配性，还体现在与江南水乡的契合度上。“五一”假期，各色旗袍与盛开的楝树花一起，组成了一道道亮丽的风景线。在小红书、抖音等平台上，与“绍兴旗袍”的笔记打上了“江南”“水乡”“复古”的标签，点赞量轻松过万。网友们纷纷评论，“烟雨江南”的氛围感满满。
“穿上旗袍，感觉一下子变成了江南女子，很难忘的体验！”来自湖北的消费者徐圆晴为了心目中的江南水乡而来。她认为旗袍是最适合古城的服饰，不仅与青石板、石桥、白墙黛瓦的场景高度契合，还充分展现了江南女性优雅、温婉、知性的气质，完全满足她“悦己+出片”的双重需求。
旗袍店铺花式创新吸引客户
随着旗袍成为文旅消费新风口，越来越多商户涌入，加剧了行业竞争。一些店铺通过创新的产品服务突破同质化的瓶颈，成功吸引客户。
在苏雅旗袍汉服馆内，一款百元价位的“短款手推波造型”成为店内的爆款。额前的波浪造型复古又俏皮，配上发饰与旗袍，让人一秒穿越回民国。“我是专程为了这个发型前来，效果很惊喜，出片率妥妥的！”游客刘琪赞不绝口，她认为“短款手推波造型”不像千篇一律的流水线妆造，完全发挥了旗袍的韵味，物超所值。去年8月，店主章素雅凭借多年积累的理发手艺与超前的审美，推出这款造型，便迅速打开市场。美团平台上，这款“造型+旗袍租赁”服务的团购数量累计600多单。
针对传统旗袍紧身、束缚、挑身材的问题，也有店铺从产品入手，以改良式旗袍为特色，成功破解“穿不了”旗袍的痛点。书圣故里“飘飘旗袍店”内，一些新中式旗袍成功吸引了年轻消费者排队试穿。这些旗袍采用雪纺、棉麻、针织等多种材质，款式也涵盖A字摆、低开衩、半身裙、披肩等，文艺调性与时尚感满满，突破了大众对旗袍的单一印象。
“像这款牛奶丝面料的旗袍，光泽感强，又具有弹力，既能突出曲线又不会勒紧，各种身材都能穿。”店长指着其中一款介绍，传统旗袍剪裁过紧、面料单一，让一些身材普通、追求舒适度的客户望而却步。而改良式旗袍版型更宽松、面料更轻薄，在融入现代设计的同时保留立领、盘扣、斜襟等灵魂要素，既好看又好穿，让更多爱美的消费者爱上旗袍。
此外，也有旗袍店成功捕捉文旅热点，借文旅活动实现“圈粉”。为你簪花店离蕺坊桥的网红楝树只有几步之遥，“五一”假期前，店内就趁着古城“寻迹楝树”的活动，热推楝树主题的样片，以“妆造+租赁+摄影”一条龙服务，成功将假期的档期排得满满当当。“我们向客户推荐黛青色、粉色的旗袍，与粉紫色楝花、网红书法墙更配，保证出片效果。还建议客户提前选款、试穿，节省假期时间，不耽误出行游玩。”店员森森表示。
古城街头，旗袍正越来越多地替代汉服。