以有辨识度的消费IP解锁绍兴消费新密码

　　以有辨识度的消费IP解锁绍兴消费新密码

　　■ 张凌鹏

　　4月7日召开的全市推进消费工作现场会提出，要“打造有辨识度、影响力的消费IP”，这为绍兴消费提质升级指明了重要发力方向。在消费市场从物质满足向体验式、场景化、个性化深度转型的当下，消费IP早已不是简单的文创符号，而是城市破解同质化竞争、激活消费潜力、夯实增长底盘的重要抓手。坐拥千年文脉的绍兴，更应立足独有的文化、产业、区位优势，打造特色消费IP，让“历史文化名城”的金字招牌焕发全新商业活力，走出一条具有本土辨识度的消费提振之路。

　　消费IP的崛起，是顺应消费升级大势的重要路径，也是绍兴破解消费市场竞争困局的务实之举。当前，消费已成为经济增长的第一拉动力，区域消费中心城市的竞争，正从简单的业态比拼，转向城市消费符号的心智争夺。消费者的选择逻辑已从“买商品”转向“买体验、买认同”，消费IP作为承载情绪价值、文化认同的重要载体，是匹配新消费需求的有效抓手。面对各地促消费举措频出却易陷入“千城一面”内卷的现状，具备不可复制性的消费IP，更易形成差异化的核心竞争力。优质消费IP能够形成“引流—转化—复购—传播”的闭环，释放消费乘数效应，带动全产业链升级，为绍兴经济稳进提质注入持久动能。

　　打造特色消费IP，绍兴有着得天独厚的先天禀赋。这里有底蕴深厚的文化富矿，大禹文化、越文化、鲁迅文化、书法文化、黄酒文化、越剧文化绵延千年，为打造消费IP提供了取之不尽的内容内核。这里有根基扎实的产业支撑，黄酒、珍珠、纺织、袜业等特色产业享誉全国，具备“IP+产业”双向赋能的成熟条件，能够顺畅实现从产业优势到消费优势的转化。这里还有通达四方的区位优势，地处长三角核心区，毗邻沪杭甬，便捷的交通网络可承接长三角海量消费外溢，为消费IP的出圈传播提供了广阔的市场空间。这些独有的资源，为绍兴打造特色消费IP筑牢了坚实根基，积累了充足底气。

　　但我们也应清醒看到，当前绍兴打造消费IP仍有不小的提升空间：虽有多点开花的特色IP，却仍缺少能够统领全市、具有全国辨识度的标杆性消费IP；各区、县（市）联动不足，特色资源整合不够，部分业态仍存在同质化竞争的隐患。而破局的关键便是牢牢守住“辨识度”这个核心，走出一条符合绍兴实际的消费IP打造之路。

　　筑牢消费IP辨识度，核心是深挖文化富矿，让历史底蕴成为消费IP的灵魂内核。辨识度的本质是“不可复制”，这就要求我们规避照搬网红模式的同质化路径，摒弃“大而全”的粗放思路，聚焦本土独有资源，做好深度转化文章。不妨以鲁迅IP为重要抓手，系统梳理越地核心文化资源，打造“一主多元”的IP矩阵，推动“观光IP”向“消费IP”升级。要把厚重的书本文化转化为现代人喜爱的表达方式，让历史人物和故事“活”起来、“潮”起来，从故居观光延伸至沉浸式戏剧、主题研学、国潮文创等全链条消费场景，打造“鲁迅笔下的江南”全维度消费IP，让消费者提到江南特色消费场景时，便能率先想到绍兴。

　　放大IP的消费带动力，离不开文商旅体的深度融合与业态创新。单纯的文创产品、景点观光，早已难以满足当下消费者的多元需求。绍兴可推广上大路街区将运河文化、阳明文化与茶饮文化结合打造“茶饮一条街”的经验，让非遗、赛事、音乐节与购物、旅游深度交织，让IP真正融入消费全场景，破解“有IP无消费、有流量无转化”的困境。以水乡IP为核心升级夜经济业态，打造“江南夜泊”特色场景，拉长消费链条，缓解“白天观光、晚上离场”的痛点；更可推动IP全域渗透，兼顾外来游客与本地居民，打造“本地常来、外地必到”的普惠性消费场景，实现本地消费激活与外来消费引流双向发力。

　　想要让消费IP保持长久的生命力，既要拥抱年轻化表达，也要强化全域联动协同。青年群体是文旅消费的主力军，更是IP传播与创新的核心力量。绍兴应摒弃“说教式”的文化灌输，用年轻人喜闻乐见的消费语言重构IP表达，将鲁迅IP打造成为贴合年轻人情绪价值的“人间清醒”文化符号，围绕IP打造城市漫步、沉浸式剧本杀、国风研学等新旅游形态，用好新媒体传播矩阵打造爆款内容，激发用户自发传播，助力绍兴消费IP突破长三角，实现全国范围的影响力提升。同时，可按照“一地一特色、一域一亮点”的思路，强化顶层设计，统筹全市IP布局，推动越城“迅哥儿”、柯桥轻纺时尚、上虞数字动漫、诸暨珍珠文创、嵊州新昌旅游文创等百花齐放，通过数字化手段实现有机串联，形成“市级标杆IP+县域特色IP”的全域布局，让各地亮点串成全市风景线，更好地从单点开花走向全域共荣。

　　消费IP的打造，从来不是一锤子买卖，而是要落细落实、久久为功。它既需要完善的政策赋能、市场化的长效运营，为其持续生长筑牢支撑；也需要守住江南文脉的根与魂，在创新破圈中始终保持本土辨识度。消费IP不仅是拉动经济增长的重要引擎，更是一座城市文化自信和商业活力的“活态名片”。期待绍兴加快打造具有全国辨识度和影响力的特色消费IP，让千年古城在新消费浪潮中持续出圈，为经济高质量发展注入源源不断的消费动能，也为长三角消费提振提供可借鉴的绍兴样本。

　　作者单位 新昌县委党校