■ 记者 殷俊
“要进军浙江省老字号，总分105分，其中历史文化深厚40分、创新发展能力40分、经营管理规范20分、附加分5分。”日前，绍兴市老字号协会举办“浙江老字号申报认定、品牌管理及数字化AI转型”培训班，浙江百年老字号研究院副院长、《中华老字号》杂志主编刘俊杰的一番讲解，让在座的绍兴老字号企业负责人既看到了希望，也掂量出了差距。
据悉，2026年度浙江老字号申报工作将于下半年启动。目前，全市有135个老字号，其中大半是绍兴老字号，而越城区有中华老字号7个、浙江老字号17个、绍兴老字号35个，也以绍兴老字号为主。
相比绍兴老字号，浙江老字号带来更多的资源和渠道，以及更强的政策支持，是品牌从“地方老店”实现向“省级名店”蜕变的标志。因此，这场培训吸引了同心楼、孔乙己土特产、汤源元、抱龙山酒业等12家绍兴市老字号企业负责人参加。绍兴市老字号协会会长宋平表示，自去年5月1日《绍兴市老字号保护与发展条例》实施以来，协会对具备潜力的企业进行提前培育、辅导，争取今年符合基本申报条件的同心楼、孔乙己、景岳堂等绍兴市老字号实现“晋级”，也期待下一届符合基本条件的市老字号提早补齐短板，为顺利升级打好基础。
“总分105分，达到60分才有晋升机会，好像还不到及格分，但其实相当不容易。”刘俊杰说，很多标准是硬杠杠，以品牌创立时间为例，40年拿3分，50至80年4分，80至100年5分，百年以上顶格6分。因此，只能从传承载体丰富、理念影响深远等“软”项上想办法。
“光是能达到品牌创立时间40年以上的，就卡掉了大批绍兴市老字号。”协会秘书长陈宝祥表示：“越城区的孔乙己和同心楼够‘老’，也够‘网红’，提早补足短板，希望较大。”
孔乙己土特产负责人金建江告诉记者，1990年其注册的“孔乙己”商标获正式核准，至今已拥有46个相关商标，文化IP价值丰厚。如今，孔乙己的3家店面中，光鲁迅故里东入口一家门店游客量超200万人次。但他也坦言，“通过这次专家‘把脉’，我们发现在创新发展能力这一块还有较大不足，需加强数字化营销和品牌系统化建设。”
日销超万只生煎包的同心楼历史更为厚重，创立于上世纪初，2013年已认定为绍兴老字号。但专家也认为其还是有一些短板：企业文化陈列墙或展示空间不够，建议利用现有场地系统呈现百年变迁史与传统工艺；在数字化应用、线上营销、预包装开发等方面仍有差距。“同心楼不做外卖是为确保品质，这是担当，但申报材料中要把‘守正’背后的质量管控讲清楚，也要展示‘创新’的一面。”刘俊杰举例说。
汤源元、抱龙山酒业等去年刚获评绍兴市老字号，按规定要到下一届才有资格申报省级。此次他们提早来培训，就是想早一点补短板。
目前，这些老字号企业正在对照自身差距努力补上不足。“他们能否成功‘晋级’，不仅取决于申报材料的厚度，更取决于数十年的坚守与当下自我革新的勇气。每一次补短板的过程，本身就是老字号焕发新生的契机。”刘俊杰说。