新业态“燃”动古城
——马年新春绍兴文旅“出圈”启示录③
■ 记者 周梦琪
跟随“东山全家福”沉浸式打卡唐诗之路；与越剧NPC（景区互动角色）潮流互动；品一杯村咖，看一场地道的板凳龙表演……文化品牌的引力为绍兴铺就了“江南年味顶流”的底色，而网络直播、沉浸体验等新兴文旅业态的爆发，则为绍兴点燃了节日消费之火，更照亮了绍兴从“一次游”向“一直游”的转型之路。
这是一场深刻的消费升级——从走马观花到沉浸入戏，从单一业态到融合转化，从网红打卡到深度融入。绍兴正以全新姿态，让游客慢下来、留下来、还想来。
入戏：让游客成为故事的主角
今年春节，绍兴的文旅市场不再是单一的“白天看景、晚上走人”，而是处处可见“留下来”的吸引力。沉浸式体验如同一根金线，将散落的珍珠串成夺目的项链，让消费的链条长起来。
在柯桥安昌古镇，腊月风情季将“非遗+沉浸”玩出新高度。城隍庙会主题巡游以“开市·纳财·送福”为主线，集结三大文化方阵，街面与水上双线联动，再现千年市井繁华。《市郎图》明制高跷巡游尤其引人注目，演员们脚踩高跷，化身明朝市井人物，鱼灯、拨浪鼓在手中灵动翻转，将千年技艺与戏剧表演深度融合。
“原本只打算逛逛就回去，没想到被这场巡游‘圈粉’了。好像真的穿越回了明朝，我们决定住一晚，明天再看看水上婚礼。”杭州游客陈女士举着手机追着巡游队伍拍了半条街。数据显示，今年柯桥区统筹文旅业态，推出非遗互动演艺超550场次，奉上了一场沉浸式文旅盛宴。正是这种“可触摸、可互动”的沉浸感，让古镇不仅吸引人气，更留住财气，乌篷船、水上婚礼等民俗元素通过视频号传播，让“过夜游”成为春节市场新常态。
上虞曹娥里·十三弄历史文化街区同样精彩纷呈。省非遗“龙船大敲”巡游锣鼓喧天，越剧唱腔婉转回荡。“城市风物慢闪游园会”与“马踏新程”年货市集上，近百个摊位汇聚“年味上虞”特产。市民游客不仅线下逛吃，还通过“风物溯源”直播间抢购团购券，让惠民福利直达千家万户。
“当前文旅消费正从功能满足加速转向情感共鸣与价值体验。绍兴春节期间的沉浸式业态布局，正是对发展体验经济、悦己消费及沉浸式文旅战略部署的生动实践。”长期从事绍兴文旅产业研究的市委党校党建研究中心研究员闪月分析，“这不仅是从‘看风景’向‘享生活’的转变，更是通过系统性的场景革命，将文化资源转化为可参与、可消费、可传播的现代生活体验。”
焕新：让传统文化与潮流创意同频
文化IP的生命力，贵在创新，胜在转化。如果说沉浸式体验让游客“留下来”，那么创意融合则让消费“热起来”。从非遗与潮玩的碰撞，到短剧与文创的联动，绍兴用跨界融合让文化IP真正转化为消费动能。
嵊州的春节被潮玩年味点亮。越剧小镇打造首届“戏曲中国年”，水上越剧秀、竹筏金龙、傩舞、火刀、火裙舞轮番登场。越剧NPC潮流互动成为爆款亮点，梁山伯、祝英台扮演者携手福神、财神扮演者穿梭街巷，唱越剧、教身段、合影送福，让传统文化以新潮方式走近游客。截至2月23日，嵊州市累计接待游客68.5万人次，“过夜游”游客增长超22%。这背后，正是创意融合带来的消费驱动力。
数字创意力量在这个春节显得格外抢眼。绍兴一家文旅传媒公司的运营者卡西团队将热门短剧与绍兴文旅资源结合，不仅带来流量，更带动文创销量。“用年轻人喜欢的方式讲好绍兴故事，很多粉丝奔着宣传来打卡，文创产品销量比平时翻了三倍。”团队负责人介绍，这种“短剧+文旅+文创”新模式，让绍兴文化IP轻盈地走进年轻人视野，实现流量向销量的高效转化。
同样的融合逻辑在各区、县（市）上演。诸暨的“觅影西施”沉浸式夜游，让古老传说在光影中“活”起来；新昌开辟“低空观光+数字科技”新赛道，直升机、无人机灯光秀构建未来感体验场景。这些创新表明，当传统文旅遇上现代创意，产生的是化学反应般的价值倍增。
市文广旅游局副局长王凯对此表示：“文旅破圈不是单点突破，而是系统重塑。无论数字创意，还是场景焕新，一系列文旅深度融合能产生乘数效应。短剧能快速触达目标客群，文创产品是IP价值的实体化呈现。从线上内容到线下消费的闭环，正是我们推动产业布局、业态升级的方向。”
扎根：让乡村成为都市人的“远方”
合着古城过大年的节拍，绍兴乡村以其独特魅力，成为年轻人争相奔赴的“远方”。特色民宿、村咖、非遗工坊、板凳龙……这些充满乡土气息的场景，经过时尚化改造，释放出强大消费引力，让乡村文旅从“打卡一个村”走向“住下来、玩进去、带得走”的深度融入。
山东滨州游客王树第二次来绍兴，这次选择周边深度游。在黄酒小镇，他和家人通过情景互动秀近距离与演员互动；在富盛，他们走进非遗工坊制作手工艺品，还喝上了村咖。“绍兴的乡村，都像一个个大景区，既能看自然，也能看人文，更能沉浸其中。”
当古老习俗与现代创意、年轻人需求同频共振，辅以社交平台的几何级传播，乡村就焕发出全新的时代活力。
乡村舞龙成为今年诸暨春节的流量之星。安华、马剑等地的板凳龙绵延百米，在锣鼓声中盘旋腾跃。马剑镇栗金村一条238米、由108节组成的板凳龙惊艳亮相，广受关注。“去年在视频号刷到就放进春节清单了。”上海游客陈鑫鑫把视频发上社交平台，点击量迅速破万。
而新昌县儒岙镇东山村因一张“全家福”火爆出圈。全村男女老少欢聚一堂拍摄第八届“全村福”，定格新春团圆。“东山村怎么走”成为春节期间社交平台上的热门话题，因为刷到全家福视频前来打卡的游客不计其数，今年东山村接待游客量增长300%。
“乡村在保留传统的同时新增时尚化和都市化业态，让年轻人更愿意留下来。”绍兴文理学院马克思主义学院党委副书记袁海平认为，“绍兴乡村的实践表明，特色民宿承载的深度体验与以互动参与为核心的民俗焕新，共同构成春节乡村文旅的鲜明特色。这些新场景满足了年轻人的消费新需求，更让人看到乡村发展的新希望。”
这便是新业态的力量——让传统年味有了新潮表达，让古城绍兴有了年轻注脚。有业内人士提出，上大路、曹娥里·十三弄等街区已积累了一定知名度，未来若在沉浸体验、创作思维上实现全方位创新，将带来更多流量。王凯表示，目前沉浸式体验正在不断拉长绍兴夜游、深度游的消费链条，当创意融合激活全域消费，当乡土新场景释放乡村价值，在新业态驱动下，绍兴文旅的“出圈”之路将越走越宽。