■ 记者 赵婧赟
假期结束，返岗开工。但那份独属于绍兴的年味，并未随着人潮散去，而是沉淀下来，成为值得细细咂摸的城市记忆。
盘点马年新春，“祝福·绍兴古城过大年”凭借名人IP（文化品牌）、宋韵文脉、非遗烟火与数字科技的多重赋能，从传统文旅目的地一跃成为全国新春热门打卡地，被网友誉为“江南年味顶流”。
从“跟着课本游绍兴”的经典IP，到“古城过大年”的热潮，这场全民共赴的年味之约，彰显了绍兴文化IP的强大引力。
IP突围，赋能文化活化
现象级文旅IP，必先扎进最深的文化土壤。绍兴2500多年不曾迁址的建城史，鲁迅、陆游、王羲之、王阳明等群星璀璨的名人文化，以及绵延不绝的越地风情、宋韵风骨，共同构成了不可复制的文化家底。
过去，这些文化符号更多停留在课本、古迹与文献之中；如今，绍兴跳出“看景点、逛故居”的传统模式，把静态文脉转化为可触摸、可体验、可共鸣的沉浸式场景，让绍兴的文化IP真正“活”在当下。
“我们在邀请函中写下‘酒温岁月，船候雅韵，灯照团圆，戏启喜乐’——绍兴的新春，正是这样一幅缓缓流淌的江南长卷，而这幅长卷的核心，就是我们的文化IP。”绍兴市文化广电旅游局相关负责人表示，这个春节，绍兴文旅不做表面化营销，而是让游客在踏青石巷陌、摇乌篷船影、品陈年黄酒中，体验绍兴文化IP赋能下的古城生活，这正是这座古城文化IP引力的核心体现。
作为春节“新面孔”，陆游故里交出创新答卷。景区推出绍兴首个全域沉浸式演艺大秀《寻迹陆游》，每晚水上舞台座无虚席。“9天内接待游客2万余人，《寻迹陆游》几乎天天满座。”绍兴市公用事业集团陆游故里宣传营销部何玮介绍，白天还增设百余场NPC互动，结合非遗美食开设50余个市集摊位，让游客在赏景的同时参与互动，感受绍兴的文化魅力。
鲁迅故里的热度，更是鲁迅文化IP强大引力的最好印证。“今年春节游客到访意愿特别高，景区每天接待量在2.4万人次左右，最高一天达到3.2万人次。”鲁迅故里沈园景区宣传教育部主任邵炯介绍，为放大鲁迅文化IP引力，景区围绕IP推出“祝福过大年”“三味早读”“水乡社戏”等活动，还创新推出“文旅银票”，游客可用银票购买文创产品、兑换门票，既传递绍兴文化IP气息，也带动消费，让游客把绍兴的文化烟火气带回家，进一步扩大IP影响力。
数据印证热度：全市16个4A级以上重点景区，9天累计接待游客168万人次，同比增长12%，多个景区接待量创历史新高。多点开花、全域火热的背后，是绍兴对文化IP深度挖掘、精准转化的底气。
创新发力，重塑文旅框架
文化IP的生命力，贵在创新，胜在场景，暖在人心。如果说“活态传承”让绍兴的文化IP可触摸，那么“创新表达”则让这些IP真正破圈生长。从“景区观光”到“全域沉浸”，从单向供给到全城共创，绍兴用年轻化表达激活传统，以跨界融合重塑文旅新框架。
“现在旅游有个很显著的变化，它越来越强调一种生活方式的体验。”绍兴市文化产业研究院院长、绍兴理工学院教授应锋长期观察文旅趋势，他直言，“十多年前，旅游是以景区为主，买一张门票，以看风景为主。但现在是从看风景向享生活转变。很多人去过年，不是说去哪个景区，而是要去沉浸式体验一种生活。”
回看绍兴，今年的春节旅游市场正是这种转变的生动注脚。今年春节，越城区书圣故里把年味、文化和体验感拉满，非遗糖画、不倒翁表演、卖货郎互动、古城歌舞演艺等项目轮番登场，热度居高不下，VR体验、无人机航拍等科技项目，则让传统与新潮碰撞出新火花。“以前来绍兴只是逛故居，这次能和NPC互动、用VR感受书法文化，还能穿着汉服沉浸式‘打卡’，真正读懂了绍兴。”上海游客李女士笑着说。
这种“从故里到街区”的延伸，在绍兴各区、县（市）同样精彩纷呈。柯桥区安昌古镇腊月风情季以“非遗传承+沉浸体验”为核心，45场活动持续至3月，城隍巡游把老街变舞台，水上婚礼再现水乡浪漫。诸暨深挖西施文化IP，推出“西施故里年味节”，通过西施传说演绎、古越民俗展演、西施文创市集等创新形式，让千年西施IP融入新春烟火。
文旅破圈不是单点突破，而是系统重塑。“绍兴最大的资源是古城本身，把古城资源转化为可体验的生活场景，让分散的IP在创新中形成合力，才能真正活起来。”应锋分析道，绍兴的实践表明，文旅融合不是简单的“文化+旅游”，而是要打破景区围墙，让文化融入街巷、融入日常、融入生活——当游客在财神手中接过一颗糖果，在古镇街角偶遇一场巡游，在街区市集体验非遗年俗，他们获得的正是无法被复制的沉浸式体验。
深耕致远，释放持久价值
文旅出圈的终极意义，在于把短期流量变成长期存量。
数据显示，绍兴今年春节期间过夜游客达259.5万人次，同比增长19%。这是绍兴从“流量型”向“质量型”转变的有力证明，不仅是数据的增长，更是一场关于文化自信、城市品牌与产业升级的生动实践。
位于越城区的乌篷船观光文宿酒店工作人员王佳怡介绍，春节假期文宿客房整体入住率良好，后半段每天基本保持在85%以上。值得一提的是，酒店的两家分店分别以鲁迅文化、徐渭艺术为核心IP进行打造，鲜明的文化特色成为吸引游客的核心竞争力。
放眼未来，如何让绍兴丰富的文化IP持久焕发活力？
“城市即景区，旅游即生活”。在应锋看来，成功的城市文化IP，核心在于深扎本土文化根脉、尊重历史本真，以政府引领为起点，以全民参与为归宿，以传统内核为根本，以现代创意为媒介。“可以打造‘越式生活’这一兼容并包的核心框架，整合各类分散文化IP，既承载古城底蕴与非遗烟火，也通过现代表达激活全民参与、拥抱市场逻辑，提振消费，让绍兴文化IP被看见、被记住、被向往。”
这便是文化IP的力量——让一座城市有记忆、有灵魂、有温度、有力量。乌篷船轻摇，黄酒香弥漫。当春节的喧嚣归于平静，绍兴的文化活力并未消散。待到明年腊月，酱鸭腊肠再次挂满街头，“来绍兴过年”的邀约，又将温暖响起。