焕新，让绍兴文旅活力无限
——市文旅集团交出文商旅融合高质量发展答卷
撰文 周能兵
图片由市文旅集团提供
文旅融合有活力，项目建设彰实力，业态焕新显魅力，数字赋能增动力……2025年，绍兴市文化旅游集团有限公司聚焦产城人文融合发展战略目标，坚决扛起文商旅融合发展责任担当，坚持以“绍兴文化弘扬者、文物保护示范者、古城更新推动者、消费场景营造者、文旅融合先行者”为角色定位，持续不断以创新为引领，以奋勇拼搏、勇立潮头的精神，交出了一份文旅融合高质量发展的满意答卷。
2025年，市文旅集团下属各景区共接待游客1341.8万人次，同比增长12.2%；5个收费景区实现门票收入12941.4万元，同比增长20.4%，双双实现高位增长。
活力澎湃
项目建设焕新古城
跨界联动促进创新
市文旅集团还成功引进绍兴味道、青藤书画社、啤客炭烤等品牌入驻书圣故里南入口、张家台门、古城北、鲁迅故里新建南路等处，并探索商业自营模式。集团下属各酒店围绕核心文化IP特色运营：绍兴饭店推出“岱咖啡”“府山隐”茶餐厅，在鲁迅故里二期创设二级餐饮品牌“彷徨记·越面馆”及酒酿工坊；国际大酒店活化利用“北海池”景观资源，深化主题客房产品推出亲子欢乐房；北入口二期蕺山文苑酒店全新开业，创新推出“登城墙、逛古城、宿雅居”的旅居体验模式。
2025年以来，市文旅集团以“精提升、微改造”为途径，扎实推进古城项目群建设，前期项目13个，已累计完成投资6.09亿元，占年度投资计划的124%；续建、新建项目15个，计划投资4.91亿元，为古城文商旅融合发展提供了有力支撑。市文旅集团还积极谋划2026年及中长期重点项目，提前介入八字桥历史街区、塔山和畅坊遗址等具有战略意义的项目前期研究，明确项目定位、规划方向与建设路径。
以项目焕新古城，以跨界联动促进市场创新。市文旅集团积极推动“文旅+演艺”“文旅+黄酒”“文旅+赛事”等跨界合作联动，拓展文旅产品边界，实现相互赋能、优势互补。如与市文广旅游局、市黄酒集团联动，开展“文旅同行 百城同唱”绍兴文旅推介活动；与市体育局联动，开展“跟着赛事游绍兴”系列宣传，以“浙BA”篮球赛为契机推出10余项文旅优惠；联动市奥体中心，借演唱会等活动线上线下造势，展示集团旅游资源；协同黄酒专班，结合浙江卫视“诗酒中国心”节目联动传播，实现引流与品牌共振。
逛“南腔北调小酒馆”，赏“小刺猬&小红象”店铺的文创，在“两地书”门前看两棵枣树，到“彷徨”面馆中享受一碗热气腾腾的面条……新建南路的鲁迅文学新空间里，游人熙熙攘攘，行走在没有围墙的鲁迅文学艺术空间中，仿佛步入“大先生”笔下的世界。
和鲁迅文学新空间一样，书圣故里南入口，也成为市民游客纷纷打卡的地方。
2025年以来，市文旅集团将项目建设作为核心任务，实行“挂图作战、亮灯推进、督查通报”等机制，确保建设过程“有目标、有监督、有闭环”。阳明故里——杜家弄周边台门建筑复建工程、阳明故里——阳明学舍工程、书圣故里——西入口改造提升项目、书圣故里——南入口整体改造提升等4个项目高效完工，鲁迅故里——三味书屋、古城一台戏、府山西路69号改造等新建项目有序推进。
紧盯关键节点，破解现实难题。鲁迅故里——新建路片区，在尊重原有建筑风貌、人文肌理的基础上，巧妙植入以鲁迅IP为主题的文商旅融合业态，形成鲁迅文学艺术空间，破解了鲁迅故里街区节假日街区人流量大、游人通行困难的难题；书圣故里南入口的建成，打开了进入书圣故里街区的通路，让书圣故里“真容”更好地显现出来。这些项目既是民生工程，也破解了城市发展的难点、堵点，赢得了游客和市民的广泛好评，为绍兴古城文商旅融合发展增添了新亮点。
业态蝶变
演艺+文创+节会+
以融合展现文旅魅力
“十里红妆”迎亲队伍从江南庭院走出，走过小桥流水的城郭，走过观众身边……“陆游”和“唐琬”在众人的欢呼声中拜堂成亲，这场水乡婚礼让现场的观众沉浸其中。《梦回沈园·钗头凤》打破时空界限，以“实景演出+环境式演艺秀”的创新形式，构建沉浸式体验新生态。一场演出、一阕《钗头凤》让整个沈园的宋韵活了，人们走进沈园，宋韵雅风扑面而来，仿佛行走在南宋的叶脉上。
2025年，市文旅集团以“演艺+”为引擎，全面推动演艺进景区、街区行动，重点打造10个沉浸式项目，让文化从“静态展品”变为“动态体验”。兰亭景区推出实景大秀《兰亭传奇》，串联音乐、歌舞、武术，呈现兼具古韵与美感的国风盛宴。阳明故里推出全新沉浸式演出《阳明那些事》，让观众穿越到500年前，和阳明先生一起接圣旨，一起审案。《大先生剧场》《笑问客从何处来》《海棠笺》《水乡曲艺 东湖有戏》《禹福》《运河戏馆》《鉴水长歌》等沉浸式演艺，让历史和文化更鲜活，让游客体验更丰富。
市文旅集团完成中国戏曲像音像工程绍剧《薛刚反唐》、越剧《孟丽君》录制，复排越剧《香罗记》、绍剧《孙悟空大闹乾坤》等经典大戏，创排首演青春版越剧《五女拜寿》，均获广泛好评。绍剧《台风眼》同时斩获“优秀剧目”“优秀导演”两项荣誉；绍剧《蟠桃会》《高平关·坐帐》入选第三届全国高腔优秀剧目展演；绍剧《火焰山》《女吊》入选首届全国戏曲新人新作展演，完成“文旅同行 百城同唱”越剧《孟丽君》《女驸马》全国30场巡演，成功打造“跟着戏曲游绍兴”IP。文化大巴、越乡社戏、周末剧场等惠民演出共362场，出色举办第九届越剧春晚和第二十三届越剧大展演。
创新业态融合，打造多元消费新场景，成为绍兴文旅的一个亮点。市文旅集团通过“场景重构+业态焕新”，持续推进“线上+线下”多元消费场景打造。鲁迅文学艺术空间植入“孔乙己的十九个钱”“皂荚树诊疗室”“野草咖啡”等14家创意业态，成为鲁迅故里又一网红打卡点；兰亭景区增设兰亭花墙、特色竹筏、主题花船等多样化打卡点，构建集观光、娱乐、文化体验于一体的水上文旅新业态；大禹陵景区推出“禹集”主题夜集市，融合文创展销、引入优质商户、互动演艺，打造沉浸式夜游场景；东湖公司融合东湖石宕文化特色，推出“东湖石宕窑烤面包”新业态，人气爆棚；名城公司举办蕺山市集，引爆文创市场；旅投公司推出“水上嘉年华”，在非运营季期间积极探索小长假与节日特色经营。一个个新业态的推出，构建出一个个新的消费场景，激活了文商旅消费。
市文旅集团聚焦文创研学，培育新业态。2025年，集团新研发文创产品188款，文创营收达5113.9万元，同比增长50.5%。成功孵化鲁迅故里“百草园到三味书屋”“迅哥儿”、兰亭“鹅鹅鹅”、东湖“陶如意”“名城有礼”等IP，以国潮设计实现传统文化现代转译。锚定“中国研学旅行第一城”战略目标，持续打响“跟着课本游绍兴”研学IP。推出“迅哥儿故乡那48件事”演绎式游戏探索活动、“名城看名人”等11条主题线路、“兰韵雅集 非遗绮梦”四季主题研学活动、“墨问千年·匠渡新章”书法研学、“走近陆游”“品读陆游”大思政课研学等研学活动。
市文旅集团还高效承办2025年“一节一典礼”节会活动，通过“高端引领、多维创新、跨界融合”三大亮点，打造了国际化、学术化的文化盛宴。公祭大禹陵典礼在海内外引起反响，吸引海内外华人到绍兴寻根问祖。书法节开幕式活动引海内外关注，覆盖超千万人次线上传播，实现“线下体验+线上传播”双向赋能，成功举办第七届兰亭雅集双年展、长绳系日——书法名家韩天衡先生学艺80周年作品展等，激活文化传播新动能。
焕新升级
夜间游水上游低空游
释放文旅消费活力
夜晚的沈园梅花吐芳，宋韵流淌，伴随着悠扬的越音，如同一幅宋韵画卷。2025年以来，市文旅集团创新构建“白+黑”全天候游览模式，把古城从“日间景点”变为“全时生活空间”，以打开绍兴“夜游局”，激活夜间消费，释放文旅消费活力。“景区下午5点关门”的传统惯例被打破。鲁迅故里暑期开放至24点；兰亭景区打造“春秋禊夜公园”，白天赏书法、晚上办雅集；沈园景区创新“沉浸式夜游”玩法，用光影技术还原宋代雅致风貌，升级NPC互动，让游客们梦回宋朝；古城北引入夜宵、酒吧业态，打造“不夜城”；绍兴水城旅游公司推出“水上蹦迪”“环城河市集”“啤酒节”等特色活动，把非遗展演、文创售卖、美食体验融入夜色，让绍兴古城夜晚既有“烟火气”又有“文化味”。
水上游是绍兴的特色。市文旅集团创新布局古城乌篷船游线，开通徐渭故里至书圣故里摇橹船游线，新增书圣故里（南入口）探花桥码头并开通配套乌篷船游线；开通“越韵水上旅游巴士”观光线；推出“阳明心学打卡点”“摇橹货郎船”“主题彩绘乌篷船”等文化体验展示项目；打造新能源游船并投入运营；举办全市第二届乌篷船马拉松邀请赛，实现微博官方单日直播观看量101.7万次。绍兴古城水上游特色文旅IP更显魅力。
2025年，“古城绍兴 乌篷悠悠——绍兴古城内河乌篷船航线”品牌荣获浙江省中国特色现代企业高质量发展“创新发展”优秀案例，并入选省“泛舟浙里”水路交旅融合13条精品游线；市文旅集团去年开通“东湖景区”“东湖—迪荡湖”“东湖—大禹陵”3条低空旅游航线，使空中游绍兴成为现实。夜间游、水上游、低空游使绍兴旅游进入“立体游”的新境界，拓展了绍兴旅游的内涵和外延。
市文旅集团还全面实施“新技术应用老街区场景”行动，积极引入AR、VR、机器人等新兴技术，推动多媒体数字展示等技术与文旅创意融合，让老街区现“年轻态”、老文化有“新表达”。书圣故里南入口推出绍兴首家沉浸式VR体验项目，鲁迅故里设黑科技打卡点及沉浸式VR研学课堂，北纬30°地理馆5D影院、阳明故里心源厅等场馆推出数字化展陈项目。市文旅集团还在绍兴周恩来纪念馆、蔡元培故居、阳明故里、绍兴师爷馆推出“AI名城体验官”，让“AI名城体验官”实时陪伴游客进行讲解，让游客旅游时如有神助。
市文旅集团在数字运营、数字体验、数字创新等多个领域加大投入，为文旅业态注入新的“数字血液”。焕新升级“跟着课本游绍兴”一机游平台，对门票预约、演出预约、乌篷船票、特色线路、美食优惠、文创特产、研学旅行等八大核心模块进行提升，新增AI智能客服、大会员体系等功能模块，为游客提供从行前规划到实地游览的一站式智慧服务，真正实现“一机在手，畅游绍兴”。2025年，“一部手机游绍兴”及OTA等线上平台总预定量为692.99万人次，实现营收8231.21万元。
“董宇辉游绍兴”“赵雅芝绍兴行”“跟着世界旅游小姐游绍兴”……去年，市文旅集团热点不断，传播浪潮一波接着一波，小红书、抖音、快手等新媒体平台和海内外媒体纷纷聚焦绍兴文旅，使绍兴文旅不断破圈出圈，美誉度不断上升。
市文化旅游集团有限公司董事长杨颂周表示，市文旅集团坚持以产城人文融合发展战略目标为引领，以创新激发绍兴文旅活力，在传承、发展、活化创新上下硬功夫，持续做好项目焕新、演艺焕新、消费焕新、夜游焕新、技术焕新等8大“焕新”工作，持续推进重构内容、数字赋能、场景营造和业态融合等工作，构筑绍兴古城旅游新业态新生态，实现游客总量和营收高位增长。2026年，市文旅集团将以“文旅焕新年”作为工作主线，积极探索以文塑旅、以旅彰文、重构业态的新方式，让绍兴文旅更有内涵、更有韵味、更加鲜活，成为海内外游客向往的“诗和远方”。