2月7日下午，由中共绍兴市委宣传部、绍兴市新闻传媒中心、绍兴图书馆联合主办的“越读越有味 全民读好书”古城过大年读书会在绍兴图书馆举行。
读书会上，民俗学家、华东师范大学博士生导师仲富兰教授，引领现场50多位读者循着文字的索引，去阅读一方水土的民俗智慧、解码传统节庆的情感密码、品鉴民间艺术的匠心之美，最终理解民俗如何作为一种生生不息的活态力量，为商业注入文化的灵魂，为旅游增添人文的厚度，为高质量发展提供深沉而持久的动能。
●仲富兰
绍兴民俗文化是我们深厚的“根”，全民阅读是公众了解、认知这份“根”最佳的“桥”，而文化、商业、旅游的深度融合，则是让这条“根”真正“活起来”、枝繁叶茂、开花结果的现实路径。
这并非空泛的理论推演。让我们暂时抛开宏大的叙事，走入绍兴生活的肌理，从那些微小、具体而鲜活的民俗物象与行为中，去触摸、去聆听、去品味这条融合发展的清晰脉络与实践可能。
石捣臼里的年味
说起绍兴的年味，嗅觉与记忆总是率先被那一方沉甸甸、光溜溜的石捣臼所唤醒。它静卧在台门天井、乡村院落的一角，历经风雨，表面被岁月摩挲得温润如玉，平日里沉默如一部无字的史书。然而，一旦进入腊月，它便从沉睡中苏醒，成为家族与社区生活中无可争议的舞台核心。糯米蒸熟，倒入臼中，男人们喊着号子，挥舞着硕大的石杵，在“嗨哟、嗨哟”的节奏中反复舂。这不是简单的体力劳动，而是一场充满仪式感的“物理融合”——糯米的黏性与石捣臼的坚硬，在汗水与号子中，融合成绵密柔韧的麻糍或年糕。但这仅仅是物质转化的第一步。
随之而来的，才是真正赋予其灵魂与温度的“化学反应”与“情感传承”。那团热气腾腾的米团，在主妇们灵巧而充满敬意的手中，被赋予了千姿百态与文化寓意。舂打完成的米团，在主妇们灵巧的手中，被塑造成各种形状：印上“福禄寿喜”的印花糕，象征吉祥如意；搓成条状的“条头糕”，寓意长长久久；裹上松花粉的“松花麻糍”，则带着山林清气。它们被装进青瓷碗、摆上八仙桌，或作为“伴手”赠予亲友邻里。此刻，石捣臼的产物，早已超越了食物的范畴，升华为凝聚家族记忆、沟通邻里情感、表达虔诚祈愿的文化符号。
那么，如何让这古老的年味，为当代的文商旅发展注入新活力？
首先，以“阅读”解码文化基因。在图书馆、城市书房开设专题展，用文字与影像还原捣臼场景，解读每一道花纹、每一种形状背后的吉祥寓意。让市民尤其是年轻人明白，手中那块年糕不仅是甜糯的食物，更是凝结着家族记忆、邻里温情与美好祈愿的文化密码。
其次，以“体验”激活旅游场景。设计“寻访古城捣臼声”的体验路线，游客可以到安昌、东浦等古镇，亲手体验（或在安全指导下观摩）捣臼过程，随后在作坊里学习制作印花糕，品尝刚做出的年糕宴。
再者，以“创意”延伸产业链条。围绕石捣臼IP，可衍生出丰富的文创产品与商业形态：精致的迷你石捣臼陶艺摆件、包含木槌与糕模的儿童手工套装、以舂打号子为灵感创作的现代打击乐表演或沉浸式环境戏剧。此外，这一场景可深度开发为中小学的“劳动教育”与“传统文化”研学课程，以及企业团队建设的特色文化项目，实现从观光到研学、从体验到消费的全链条覆盖。让沉默的石器，变为可听、可做、可品、可思、可带的“活态”文化载体。
乌篷船中的诗行
乌篷船，是绍兴流动的诗行，水乡的精灵。它不仅是交通工具，更是一个微型的、移动的绍兴文化空间。鲁迅笔下，它载着迅哥儿去看社戏；陆游诗中，它滑过鉴湖的烟波。船老大手脚并用的划船技艺、船篷上漆黑的箬叶、吱呀的橹声，连同两岸的台门、石桥、酒幌，共同构成一幅活着的《水乡行旅图》。
我想可以“阅读为桥”：组织“跟着文学游绍兴”的专题阅读活动。沿着鲁迅、周作人、陆游、王羲之等与绍兴息息相关的文人墨客的作品脉络，绘制“文学乌篷船航线”。游客上船前，先通过电子导览或小程序，收听、阅读与眼前景致相关的诗文片段。“船行至沈园，耳边是陆游与唐琬的《钗头凤》；划过八字桥，眼前浮现的是古代商旅繁忙的景象……”阅读为视觉的风景注入了情感的魂灵与历史的纵深，使游客的旅程升华为一场与先贤对话、穿越时空的文学漫游与心灵触动。
在文商旅的活化层面，则需将乌篷船升级打造为“沉浸式文化体验舱”与“水上移动美学空间”。譬如，将乌篷船升级为“沉浸式文化体验舱”，推出“书香夜航”；开发“黄酒文化之旅”主题航程，可串联酒厂参观、品酒体验；开发“戏曲之旅”，可安排行船途中观赏水上社戏或折子戏。
乌篷船本身便是极佳的文创灵感来源。可开发系列精致船模，以乌篷弧度与箬叶纹理为设计元素的灯具、茶具、文具等。更进一步，可与高端民宿、酒店合作，打造“泊岸书房”概念——在临水酒店设置以乌篷船为原型的阅读舱或茶室，形成水上与岸上体验的联动。如此一来，乌篷船便成功从单纯的交通工具，转型为集文学导读、艺术欣赏、美食品鉴、文创消费于一体的复合型文化平台与诗意消费场景。
祝福礼中的虔诚
鲁迅先生在小说《祝福》中，以冷峻而细腻的笔触，描绘了绍兴年终最具代表性的“祝福”大典。这不仅是一场祭祀，更是一套严整、庄严、浸润着深厚伦理观念与民俗信仰的年终仪式体系。从“煮福礼”时对“三牲”或“五牲”的精心烹制与摆放，到深夜时分全家沐浴更衣、依长幼次序虔诚行礼的肃穆场景，再到仪式后分享“散福”胙肉（食物）所体现的“神赐之福，与人共飨”的朴素共同体观念，无不彰显着绍兴人对天地自然的敬畏、对祖先恩德的感念、对家族平安的祈愿以及对和谐生活的向往。
这一极具仪式感、文化厚度与情感温度的民俗，如何能够超越传统家庭的藩篱，转化为可供共享、促进城市文商旅融合发展的优质公共文化资源？
首要任务，仍是借助“阅读”与“讲述”，完成文化内涵的公众启蒙与价值重估。在社区文化家园、学校、书店开展“我们的节日·祝福”主题阅读分享会。不仅读《祝福》原文，更邀请民俗学者、老人讲述“祝福”的细节、演变与内涵，出版《绍兴祝福礼俗图志》。通过阅读与讲述，让市民深刻理解这一仪式背后的敬畏之心、感恩之情与和谐之愿，认识到它是绍兴人精神世界的重要组成部分。
继而，是对这一传统仪式进行创造性转化与创新性发展，精心打造“全城祝福”这一具有全国影响力的春节节庆IP。在“过大年”的整体活动中，可以设计为期数日的“古城祝福巡礼”系列活动，如：在鲁迅故里、书圣故里等核心景区，设置“仪式体验点”；举办“福礼”大型主题市集，集中展示销售与“祝福”相关的文创产品。设计融合传统纹样与现代美学的祭祀用具文创产品（如陶瓷烛台、金属香插、丝帛桌旗）；印制带有王羲之字体或木版画风格“福”字的红包、门笺、窗花；以及制作“祝福”主题的服饰、香薰、手账本等。通过“散福”共享公益活动，在特定点位（如景区入口、城市广场）向游客、环卫工人、快递小哥等赠送特制的“祝福糕”“福气糖”或“平安茶”。这一行为本身，就是传统“散福”精神在当代最具温度的体现，能够极大地增强活动的亲和力与正能量传播。
举办“传统礼俗与当代城市精神”小型高端论坛，邀请文化学者、社会学家、策划人共同探讨其现代意义。同时，充分利用短视频、直播、VR等技术，开展“线上祝福接力”“我家‘祝福’故事征集”等活动，打造全网热点，让这一IP突破地域限制，形成广泛的文化影响力。由此，“祝福”便从一个私密的家庭仪式，演变为一场全城动员、全民参与、游客共享的文化盛事，既庄重地传承了仪式的精神内核，又生动地创造了丰富的文化体验场景与多层次消费可能。
越剧声中的韵味
越剧发源于绍兴嵊州，是流淌在江南水乡血脉里的声音。它柔美婉转的唱腔，细腻传神的表演，讲述着才子佳人、家国情怀的故事。然而，越剧的魅力不应只局限于专业剧场舞台。
“阅读”同样是深度理解越剧之美、培养潜在观众的关键前奏。在公共图书馆、城市书房设立“越剧角”，提供经典剧本、名家传记、唱腔曲谱、研究著作。举办“越剧剧本围读会”“名段赏析沙龙”，让市民通过文本深度理解越剧的文学之美、音乐之美。编写适合青少年的《越剧故事绘本》，让越音古韵在阅读中悄然浸润下一代的心田。
推动越剧从“台上演”走向“身边有”，营造全域沉浸式的戏曲氛围。微演艺无处不在：在沈园之夜、东湖景区、乌篷船码头、历史街区茶馆、特色酒店大堂，常态化进行小型越剧折子戏、经典唱段清唱表演。让游客在漫步、休憩时，不经意间与越剧邂逅。开设越剧化妆、服饰穿戴、基础身段教学的体验工坊，让游客尤其是年轻人，有机会“变身”剧中人，拍照打卡，深度参与。
开发主题线路与住宿，包括开发“跟着越剧游绍兴”线路，串联越剧发源地、代表人物故居、经典剧目故事发生地。推出“越剧主题客房”，房间内布置越剧元素，提供相关音视频点播。将越剧服饰纹样、经典角色形象、乐器造型等开发成时尚饰品、文具、家居用品等。让越剧的韵味不仅可听、可看，还可穿戴、可使用。
共绘文商旅融合新蓝图
石捣臼的夯响、乌篷船的欸乃、祝福礼的肃穆、越剧声的悠扬……这些都不是孤立的民俗标本，它们是绍兴文化生命体上鲜活的脉搏。它们共同构成了我们引以为傲的文化根基。
在推进传统民俗文商旅融合发展进程中，我们可以实践“根—桥—径”的模式，亦即：
深挖民俗根脉（根）：持续系统地调查、记录、研究绍兴丰富多彩的民俗文化，建立数字资源库，保护其本真性。
搭建阅读之桥（桥）：创新阅读推广形式，将民俗知识转化为可读、可听、可视、可互动的优质内容，融入国民教育、社区生活和游客服务全过程。
创新活化路径（径）：以开放思维和创意设计，推动民俗文化与旅游体验、文创开发、节庆活动、城市空间深度融合，打造一批有辨识度、有吸引力、有消费潜力的文化IP和体验项目。
唯有如此，我们才能让沉睡在典籍里的文字、定格在相片中的场景、流传在口头上的记忆，真正“活”在当代人的生活里、“火”在游客的体验中、“旺”在城市的产业间。让每一个来到绍兴的人，都能通过阅读这座桥，触摸到绍兴文化的根，并在这片丰沃的文化土壤上，留下属于自己的美好记忆与消费足迹。