《楝树花开之我本不凡》昨日开播，热度直线蹿升
花开4年，楝树IP越擦越亮
■ 记者 吴可蒙
昨日，楝树IP又一新作《楝树花开之我本不凡》开播，在微信、小红书等社交媒体平台刷屏，成为新年越地文旅市场的一大亮色。这是国内首部非遗主题商战短剧，不仅有越剧非遗名家吴凤花友情客串，也有本土企业家本色出镜，将商战与非遗展示巧妙融合。
该短剧脱胎于去年上映的城市电影《楝树花开》，已在观众中积累了良好的口碑基础。然而，其真正的底盘仍来自“楝树”这一文化IP。历时4年的持续生长与价值积累，从默默无闻的乡土树种，到成为古城绍兴的文化符号，再到如今衍生出系列文创产品和影视作品，楝树IP的成长轨迹，恰如它的花期，一年比一年繁盛，绽放出超越季节的持久魅力。
“一口气追了40多集”
“不是原来的改编，剧情很新颖。”“哪里取的景，画面很好看。”“非遗需要创新，需要被看见……”昨日，《楝树花开之我本不凡》在红果短剧平台一开播热度就上冲到383万，1.4万余人收藏，评论区全国各地的网友展开热烈互动。不少观众表示，通过该剧他们在看到江南的魅力之外，对黄酒、乌篷船、越剧等这些非遗内容产生了浓厚兴趣。
“我一口气追了40多集，一打开就被画面深深吸引了。特别是女主角从国外回到古镇之后，大禹开元的平成街、戏台、民宿出现在画面中，还有几个演员说着绍普，一下子就感觉很亲切。我们家乡的在镜头里更美了。”家住塔山街道的市民陈微说，最近在朋友圈刷到这部剧就去追了，去年楝树花开的时候，自己跟朋友还去历史街区打过卡。
该剧编剧团队负责人介绍，《楝树花开之我本不凡》的核心突破在于其彻底颠覆了传统文化题材作品中非遗常作为“背景板”的叙事定式。该剧将绍兴地区数十项国家级、省市级非物质文化遗产，如越医、绍兴黄酒、越剧、越窑青瓷、花雕、乌篷船、乌毡帽等，转化为推动故事发展的“情节引擎”。除了非遗，剧里还包含了大女主逆袭成长、男女主联手搞事业、现代商战博弈等时下流行的短剧元素，节奏明快，冲突集中，在传统文化的外壳下，包裹着极具时代感和共鸣感的现代精神内核，吸引了大量年轻受众。
该短剧制作人孙和平介绍，去年城市电影《楝树花开》的热播，给绍兴文旅市场带来了新流量，不少游客跟着电影游古城，奠定了较好的群众基础。今年他们顺势推出了同名系列短剧，并且得到绍兴市非遗协会的大力支持。在拍摄过程中，绍兴市非遗协会帮忙协调拍摄场地，剧里80%的取景在大禹开元平成街完成。非遗协会还帮助对接了越剧名家吴凤花友情客串，在剧里展示越剧的魅力。
借助真顶流推介古城美
除了越地标志性古桥、街区，剧中资溪面包、红曼薇、抱龙山等一众本土品牌作为赞助方也在剧中悉数亮相。“因为楝树这个IP在绍兴乃至更大范围内已经有了相当的知名度，我们这次在寻求商业合作时非常顺畅。”孙和平说，几位本土企业家不仅热情赞助，还欣然接受邀请，在剧中客串出演，表达对家乡文化事业推广的支持。
男主角许之逸经营着一家面包店，后期联合女主专注产品创新，加入药食同源元素，打造出了爆款产品九宫糕。资溪面包董事长钟启文告诉记者，为了和剧集联动，昨日他们在绍兴的100多家门店上新了6款九宫糕，有楝树造型、乌篷船造型等。“我们推出的九宫糕在形状上嫁接楝树和非遗标识，后期还会在口味等其他方面尝试深度开发。”
剧中，蕺坊桥边那棵标志性的苦楝树多次在关键情节点出现，见证主人公的成长与抉择；乌篷船上举行的中式水乡婚礼，将传统仪礼与现代浪漫完美结合；大禹开元古朴街巷中的民宿、古戏台，更是引发了观众的无限向往。“楝树花，绍兴真顶流。今年花期，说啥也要去和它合个影。”网友“琳无敌”的留言，道出了观众们的心声。
“这正是我们所追求的效果，借助楝树这一IP和当下爆火的短剧，把绍兴古城的美推介出去，把我们的非遗传播出去，同时连接更多的本土企业，共同推动古城非遗转化。”孙和平说。
一棵树发展成一个IP
楝树IP的起源，始于2023年那个春天的意外走红。苦楝树，本是江南乡间常见的乡土树种，其名中带“苦”，花形细碎，长期以来并未引起过多关注。然而，2023年劳动节假期，绍兴古城内的几株苦楝树却以不同寻常的方式“火”了。尤其是位于书圣故里蕺坊桥畔的那一棵，前来打卡拍照的游客竟需排队数小时。那一抹如梦似幻的淡紫色花雾，与白墙黛瓦、小桥流水相映成趣，构成了一幅动人的“真江南”画卷。
《今日越城》第一时间捕捉到这一现象，深入报道并拆解其背后的文化逻辑与传播机制。苦楝树的突然走红并非偶然，而是古城绍兴多年来坚持文商旅融合发展的自然结果。随着徐渭艺术馆、孑民图书馆等新文化地标的相继落成，游客的探索路径已从鲁迅故里等传统景点向外发散，形成了古城旅游“多点开花”的新格局。在这过程中，那些历经绣花功夫般精细改造的历史街区，保留了最原汁原味的水乡风情，为苦楝树这样的自然景观提供了绝佳的背景板。
作为楝树IP的重要创作与推动者，视联文化负责人张文博也关注到这一特殊现象：“看似是一棵树的火，实际上背后是一座城的火。”他指出，苦楝树的爆红某种程度上意味着古城“城运”迎来了一个爆发点。多年以来，绍兴古城以文化为根基进行系统性营造，终于在合适的时间节点，与苦楝树自身的特质形成了完美共振。
不少网友和市民纷纷感叹，苦楝树的美学价值确实独特。花开时节，细碎的淡紫色花朵汇聚成一片朦胧的云霞，与江南春末的水乡共同营造出极具氛围感的场景；花谢之后，它又归于平凡，静静伫立在街巷角落，这种“盛大却不张扬”的品格，恰好契合了绍兴这座城市“低调有内涵”的气质。正是这种双向赋能，让苦楝树从众多景观中脱颖而出，成为古城文化的生动载体。
一抹淡紫连接游客和城市
令人惊喜的是，苦楝树的“网红周期”并未如许多昙花一现的打卡点般短暂。相反，其热度一年胜过一年。去年花期未至，各大社交平台已开始讨论“今年楝树何时开花”，书圣故里、仓桥直街、八字桥、龙山后街等多处楝树观测点成为关注焦点，甚至有博主开启“楝树开花直播”。张文博说，这几年，媒体的持续报道从未缺席，从最初的新闻发现，到深度解读，再到价值提炼，官方媒体与自媒体协同发力，共同将苦楝树培育成了古城文旅的持久IP。
苦楝树爆红带来的影响，远不止吸引全国各地的游客来排队打卡那么简单。事实上，在《楝树花开之我本不凡》短剧上映之前，这些年围绕楝树IP，已经有书籍、歌曲、影视作品、冰箱贴等各种相关文商旅融合产品落地。
绍兴轶风文化创意有限公司是较早系统开发楝树IP的文创公司之一。该公司董事长赵轶介绍，从2024年起，他们连续两年围绕这一IP开发系列文创产品，上线了冰箱贴、书签、香囊伴手礼，得到市场良好的反响，特别是NFC唱片冰箱贴，成为爆款。赵轶说，楝树花开系列产品还荣获“越乡有礼”伴手礼铜奖。
如今，漫步在绍兴古城的各个景区文创店，楝树IP相关产品已成为一道独特的风景线。明信片上印着楝花与古桥的剪影，干花书签保留着那一抹淡紫，丝巾、茶具等日常用品也融入了楝树元素。这些文创产品已不仅仅是旅游纪念品，更成为连接游客与城市情感的文化媒介。
如何打造更多文旅标识
楝树IP的成功并非终点，而是一个可借鉴的起点。如何持续放大其效应，并以此为范本打造更多具有生命力的文旅标识，赋能城市文商旅深度融合发展？社会各界从不同角度给出了思考。
“一个IP的生命周期多长，重要的是看它的具体实践者怎么做。”张文博说，“把IP放在纸上，它的生命周期可能很短暂，但把它放在文化的土壤、产业的土壤以及市民情感的土壤里，它就有不断生根发芽，结出新果的可能。”他透露，楝树花开非遗系列短剧第二季已在筹备中，希望这个IP能形成可持续的内容矩阵。“我们也期待更多本土品牌参与进来，深度共创价值，实现双向赋能。”
在本地文旅专家看来，楝树IP的成长历程中，新闻媒体不仅扮演了记录者角色，更是重要的参与者和推动者。“以《今日越城》为代表的媒体及时提炼楝树的文化价值，给予正向引导，帮助相关企业把握发展方向。正因为有坚实的文化支撑和城市力量作为后盾，这个IP的生命力才如此坚韧。”专家指出，未来IP开发应避免浅层符号化，需深入挖掘其与城市精神、百姓生活的深层连接，使之成为“可体验、可参与、可带走”的立体化存在。
绍兴市非遗协会会长何俊杰提出，楝树从默默无闻到火爆出圈，再到如今的多元转化，展示了一个文化标识完整的生长周期。古越大地最不缺乏的就是文化资源，关键在于如何发现、培育和转化。为此，他建议建立城市文化IP培育机制，系统性挖掘具有潜力的文化元素，通过媒体发现、专家解读、企业转化、社会参与的协同模式，尊重自然规律，深耕人文底蕴，巧用现代传播，联动多元主体，让文化在创新中传承，打造更多类似楝树的城市文化标识。“每一个成功的文化IP，都需尊重商业逻辑和市场规律，最终反哺城市，提升市民的文化认同感和归属感。”
记者手记
我所见证的
不只是“网红树”
■ 吴可蒙
楝树已成为我职业生涯中独特的标识。我以前怎么也想不到，一棵寻常的乡土树种，竟能在古城掀起这样一场持续的文化波澜。最初，我以为这不过是一次“网红”的昙花一现。2023年首次报道时，我还在暗自揣测：它的花期能否长过流量的周期？明年此时，游客是否依然愿为它驻足排队？
此后，我对苦楝树一直保持关注。也是从那时起，我忽然在城市的各个角落发现了越来越多的苦楝树。历史街区自不必说，连我们单位都静静地立着好几棵。直到有一次，大巴车穿行于新昌的山野间，随处可见各种形态的苦楝树，我才深刻地感受到它原本是如此平凡、如此常见。
因见过山野间自然生长的它，我更加懂得为何独独是古城历史街区的那几棵，能集万千宠爱于一身。正如许多受访者所言：树的背后，是城，是古城特有的空间格局、人文气息与文旅生态，为这些苦楝树提供了无可替代的“舞台”。树与人，树与城，在此形成了一种奇妙的共生，楝树点亮了街区的诗意，街区则赋予了楝树灵魂。它们彼此成全，双向赋能。
当然，仅凭“颜值”，生命力终难持久。令人欣慰的是，总有新的实践者不断涌来，用创意为这个IP注入活水。文创产品、影视取景、品牌联名……每一次衍生，都是对这棵树、这座城的浪漫致意。作为媒体，我们很幸运地见证、记录并参与这场“生长”，将那些散落的灵感提炼、串联，让它的价值不断延展、深化。
站在楝树花开的第4个年头回望，我所看见的，远不止一棵树的“逆袭”。它更像一扇窗口，映照出一座古城的文化自信，及其内生长机制的成熟。从自然景观到文化符号，从媒体报道到产业落地，从市民记忆到游客向往，这条路径越发地清晰而扎实。持续跟踪报道楝树的这些年，让我更加体会到真正拥有生命力的文化标识，从来不是凭空制造。它必须根植于深厚的地方文脉，回应鲜活的时代需求，更离不开社会各方持续地、创造性地参与。它是一场静默的共谋，持续漫长且热烈地绽放。