■ 记者 陈乙炳
2026“祝福·绍兴古城过大年”系列活动行将启动。经多年培育，这一年俗活动辨识度越来越高，名头越来越响，群众期待值也越来越高。一个年年办的活动，是如何推陈出新办出新高度的？
“除了‘古城过大年’，前不久举办的山阴城隍庙会同样让人印象深刻。”市政协委员姚杰认为，越城区通过精准化、系统化的活动策划，成功将传统节庆转化为文旅品牌核心竞争力，其实践经验为区域文旅品牌打造提供了清晰路径。
以本土基因立品牌
文旅品牌的生命力，根植于本土文化的深厚土壤。越城区打造文旅品牌的首要路径，便是坚守越地文化根脉，将千年文脉融入文旅IP打造，让品牌自带辨识度与文化味。不同于普通新春节庆，“古城过大年”与山阴城隍庙会在诞生之初，便深度绑定古城历史肌理与民俗基因，让系列活动成为文化传播的鲜活载体。
“老绍兴”陈先生说，山阴城隍庙会选址越子城历史文化街区，这里作为越国政治、文化与商业活动的重要场所，集中了绍兴府城隍庙、山阴县城隍庙等文化遗存，具有天然的历史合理性与文化亲和力。庙会期间，非遗巡游方阵囊括绍剧、鱼灯舞、河蚌舞等多地非遗节目，陆游、王羲之等“名人”穿行其间，与游客亲切互动，让千年名士文化可感可触；府山公园的百戏杂耍、范大夫祠戏台的传统戏曲、越王城文化广场的民谣表演，形成古今交融的文化体验场景，让传统与潮流碰撞出独特火花。
“古城过大年”系列活动也是精准挖掘地域特色，黄酒小镇的宋韵水上婚礼还原传统礼仪，府横街、上大路的特色街区将小吃、茶饮与地方戏曲结合，让游客在逛吃游玩中读懂越城文脉。“对传统年俗与宋式美学的创造性呈现，是这届‘古城过大年’活动的核心亮点。”越城区委宣传部相关负责人介绍，主会场城市广场将延续“千年不夜城、再现南宋风”主题，精心谋划了“宋韵瓦市”“光影寻味”“鱼龙百戏”“马踏繁花”四大板块。其中，“宋韵瓦市”互动板块将用心复原宋代市井生活图景：游客步入“瓦市”，可到“钱庄”兑换通宝，到“酒肆”品尝仿宋酒饮。
“文化是越城最大的比较优势和核心竞争力。”越城区有关人士说，近年来，越城坚持守护文化家底，通过历史街区提档升级、古城基础设施微更新，恢复“街河并行、巷弄婉转”的江南水乡格局，让古城“显山露水”，为文旅品牌打造提供了优质载体。“接下来将进一步加强‘文化强区’建设，持续深化‘五个多’工作法，通过打造‘古城过大年’等品牌活动，走出文商旅融合发展新路径。”该人士表示。
以节庆载体活品牌
文旅品牌的出圈，离不开核心IP的有力支撑。近年来，越城区摒弃“单点突破”思维，通过持续打磨、全域联动，将“古城过大年”“山阴城隍庙会”等培育成常态化、有影响力的文旅IP，让促消费品牌从“一时热闹”变为“长期吸睛”。
从首届的“唤醒”，到第二届“焕新”，再到第三届“欢腾”，山阴城隍庙会持续迭代升级，形成了强大的口碑效应。第三届庙会以越子城历史文化街区为核心，联动三条特色街、五大综合体、六个地方及百家“老字号”，构建起全域联动的文旅场景，4天接待游客41.2万人次，带动周边商业消费超5200万元，用实打实的数据印证了IP的品牌吸引力。“一届比一届好玩！”家住仓桥直街井巷的张先生说，家门口的庙会已成为亲朋好友、街坊邻居的“过节”新选项，“我家人人都要逛好几趟，都乐意赶这一场热闹。”
“古城过大年”则实现IP矩阵延伸，联动黄酒小镇、迎恩门风情水街、仓桥直街等多个文旅节点，推出差异化场景体验，形成“全域有活动、处处有年味”格局。“某种程度讲，一个节点就是一个IP，将这些节点联动起来，就形成了大的IP。”区委负责人称，这些节点相互赋能，进一步丰富了品牌内涵，提升了品牌辨识度。通过几年的实践，越城区已经积累一定经验：保留群众喜闻乐见的节目，又推陈出新引入新项目。
“宋韵水上婚礼、全皇后省亲之前办过几次，效果都不错，这次选择保留。”东浦街道相关负责人告诉记者。“我家离黄酒小镇比较近，水上婚礼这种传统文化确实蛮有看头。”绍兴市元培中学2406班班主任罗玲莎说，小镇推出的冬雪之约、沉浸式“黄酒币”游玩体验等特色活动，具有很强的体验性和参与感，“今年有的话，还想再体验体验。”
“新一届‘古城过大年’在承继之中寻求突破，推动整体体验从‘呈现文化’转向‘创造情境’、从‘刺激消费’迈向‘赋能生态’，从而实现新一轮的深度进阶。”区委宣传部有关人士称。
以业态升级强品牌
文旅品牌的长久发展，离不开业态创新与体验升级。越城区深知，唯有打破边界、融合赋能，才能让文旅品牌从“吸引游客”走向“留住游客”，实现从“一季旺”到“四季兴”的转变。
在业态融合上，越城区推动“文化+商业+科技”深度融合，让传统文化与现代消费场景无缝衔接。用市民赵丹莹的话讲，就是“每次都有新玩意”。以第三届山阴城隍庙会为例，现场汇聚200余家摊位，涵盖特色小吃、新春年货、非遗文创等多元品类，同步举办“老字号中华行（浙江站）”活动，邀请34家老字号入驻。“咸亨酒店对招牌产品太雕酒进行低糖化处理，松盛园创新研制‘东方奶酪’……老字号们的主动创新，让人印象深刻。”赵丹莹告诉记者。同时，越城区创新推出“越子城报”与仿古“通宝”打卡系统，融入轻量级剧本游趣味，推动节庆体验从被动观看转向主动沉浸，让游客从旁观者变为参与者，进一步提升品牌黏性。
“这次‘古城过大年’同样加入了不少新元素。”区委宣传部有关人士介绍，光“鱼龙百戏”演艺板块就将带来地方戏曲、传统杂耍等近百场演出，而“马踏繁花”灯组板块则在经典灯彩基础上，结合生肖寓意新增主题灯组，与沿街灯笼共同渲染出红火喜庆的新春景象。“创新的东西还有很多，旨在让市民游客在可玩、可赏、可感的多元体验中，深度领略传统文化的恒久魅力。”该人士说。
优化业态适配性，丰富体验层次。“兼顾不同年龄段、不同需求游客的偏好，打造多元化体验场景，避免体验单一化。”越城区有关人士表示，活动中既设置绍剧、非遗展演等文化体验类项目，也涵盖特色小吃、文创选购等休闲消费类项目，同时搭配民谣表演、裸眼3D秀等潮流元素，让老年游客感受传统文化、青年游客找到潮流乐趣、亲子游客获得互动体验，实现“全客群覆盖”。同时，推动业态深度融合，如府横街将地方戏曲与本土小吃结合，让游客在逛吃之余欣赏传统艺术，丰富体验维度。
越城实践证明，唯有将活动策划与品牌培育、游客体验深度绑定，才能让文旅活动从“一时热度”转化为“长久品牌”。“随着‘古城过大年’等活动持续深化，越城这座千年古城将凭借独特的文化魅力，成为更多人的旅游目的地。”姚杰认为。