■ 见习记者 张娜
“庙会那几天在你们摊位买的红糖玉米酥好吃，想再买点！”山阴城隍庙会1月3日落幕后，诸暨陈记豆糕的店主陈琼接待了不少庙会上的回头客。其实，像陈琼这样因庙会而客流大增的摊主有不少。绍兴这场为期4天的庙会，让游客尽兴而归，让居民找回年味，更让摊主们实实在在赚到了钱。庙会的成功并非偶然，其核心在于构建了一个以信任为基石、以体验为驱动、以共赢为目标的庙会经济体系，成为盘活古城资源，实现文商旅全域融合的一次生动实践。
“单点引爆”到“全域联动”：一场节庆的进阶论
山阴城隍庙会已连续举办了3年。2023年12月29日首届庙会以“唤醒”为主题，核心目标直指文化基因，将曾经遍布绍兴的四座城隍庙历史记忆与杂耍、高跷、空竹等传统庙会项目重新请回当代街巷。活动范围集中在府横街，汇聚60多个摊位。5天吸引市民游客超35万人次，带动消费增长5000多万元，初战告捷。
第二届山阴城隍庙会主题定位为“焕新”，重心转向拉动消费和旅游，让绍兴非遗走进生活。与第一届活动范围集中在府横街相比，第二届庙会在空间上串联起府横街、绍兴博物馆广场、越王城文化广场等多个场所，延伸庙会路径动线。摊位增至165个，时间延长至6天，吸引客流约50万人次，带动消费超6500万元。这届庙会一个关键转变悄然发生：剧情打卡中的NPC，从虚构的“李书生”“翠姐姐”换成了“陆游”“秋瑾”等真实的历史人物。这一改动虽小，却让文化体验转向“沉浸式”，标志着从“制造氛围”向“激活真实文化IP”的策略转变。
第三届山阴城隍庙会定调“欢腾”，进阶到一个新的高度。府山街道办事处有关负责人总结为：“第三届庙会在前两届的基础上，从文化、空间、消费三个维度进行了提升。”
庙会不再满足于单点热闹，而是构建起一个“全域沉浸场”。空间维度上，形成以越子城历史文化街区为核心的“全域覆盖网络”，城市广场、府山公园等多个节点被有机串联，游客从“线性游览”变为“网状探索”。走在其中，你可以偶遇身着古装的“范蠡”，与他对话、合影，甚至参与他设计的趣味任务。此次非遗巡游队伍空前壮大，新昌拔茅舞龙、诸暨草塔抖狮、嵊州吹打、上虞河蚌舞、柯桥鱼灯舞、越城绍剧等绝活轮番上演，庙会成了一个流动的文化博览会。不少游客还积极与九大财神互动，希望来年能够得到好运气。这一沉浸式交互的设计，让文化从背景板走向前台，成为可互动、可感知的体验核心，游客的参与感与消费意愿被同步激活。
更深层的进阶体现在商业逻辑上。摊位激增至200余家，构建了特色小吃、新春年货、非遗文创、二次元等多元主题区域。创新发行的“越子城报”与“拾两通宝”消费券，更是将打卡、导览与支付融为一体，提升了消费与游览的便捷性与趣味性。
通宝可在所有摊位当作10元优惠券使用，而主办方承诺对商户按1∶1比例进行结算补偿。这一设计一举多得：对游客而言，通宝让消费更加实惠，大大激发购物欲望；对商户而言，这等同于现金收入，且资金回笼有主办方撑腰，解决了结算繁琐、坏账风险等问题。台州现烤鱼片摊主陈清军对此深有感触：“这让商户们没有了后顾之忧。”
可以说，第三届山阴城隍庙会不仅实现了物理空间的“大”场面，还将文化探索、打卡体验与消费支付融为一体，将绍兴文化转化为消费催化剂和商业附加值，在内容、业态和体验上实现了综合性的深度融合。数据印证了此届庙会的成功：第三届山阴城隍庙会4天共吸引市民游客41.2万人次，实现摊位总收入495万元，并带动周边商业消费超5200万元。与第二届庙会相比，日均人流量增长23.6%，日均摊位收入增长23.8%，拉动消费日均增长约20%。
政策“穿针”到市场“引线”：一个文化经济IP的成长
庙会的扩张并非自然生长，其背后是“政府引导、市场运作、社会参与”的精密缝合。越城区统筹古城资源、构建文旅融合新格局的政策思路，为庙会提供了顶层设计与资源支撑。而市场需求与市民游客的认可度也印证了“山阴城隍庙会”这一文化经济IP的影响力。
据绍兴市名城办相关负责人介绍，庙会在组织市集时会主动对接元旦前后全省文旅活动节点，例如第二届庙会就引入了“味美浙江”摊位，第三届庙会则牵手“老字号中华行（浙江站）”活动，30余家市内外老字号品牌被引入绍兴博物馆广场集中展示。绍兴市商务局相关负责人阐释其逻辑：“借助庙会旺盛的人气和巨大的流量，大力弘扬优秀传统文化，在培育消费新热点、发展新业态新模式、营造消费新场景上积极作为，全面激活老字号高质量发展的澎湃新动能。”
许多参加庙会的摊主有感而发：在这里，摊主不需要依赖外力扶持，仅凭好产品就能赚到真金白银；在这里，没有“撑场面”的虚火，只有“做买卖”的实在。主办方通过系统化设计，构建了一个让经营者安心、消费者信任的文化消费环境。
诸暨陈记豆糕的摊主陈琼在诸暨应店街经营着一家豆糕店铺，这次是她第一次参加山阴城隍庙会，收获了意想不到的火爆。她备足满满两车货，没想到第二天就卖断了货，一直处在紧张的补货节奏中。“忙并快乐着！”陈琼说，每天从早上9点忙到晚上10点，回到家还要继续加班备货，累得腰都直不起来，但看着络绎不绝的顾客，心里全是满足。
庙会并非来者不拒，而是整体上对摊位进行了筛选规划。经营鱼片生意的陈清军来自温岭渔二代共富工坊，他在去年11月份接到通知后便提交了申请，经过严格筛选才拿到入场券。而陈琼的豆糕，也经由诸暨供销社和非遗办的挑选推荐，才得以在庙会大放异彩。庙会设立了准入门槛，从源头把控摊位质量。此外，主办方还会主动邀请商户以丰富摊位种类，如邀请杭州文创潮玩品牌“四象风物”设摊，用年轻视觉语言转化的东方文化产品在庙会中吸引了很多年轻人的目光。
商户的匠心产品与辛勤付出，构成了庙会魅力的坚实基底。而庙会提供的平台与流量，则回馈对商户的认可。这种良性循环，正是“文商旅融合”可持续的关键。
政策“穿针”规划了蓝图与通道，市场“引线”则绣出了繁荣图景。不仅庙会市集热闹，庙会流量的有效外溢更是带动了整个街区的活力。元旦期间，府山公园旁的摊主与商户主动延长了经营时间，府横街两侧店铺生意火爆，绍兴菜馆“米禾”门口顾客早早排起了长队。新开业不久的“柳庆姐螺蛳粉”前台张贴了官方联动活动告示，显示庙会活动期间消费者在“古城三条街”府横街、上大路、府河里商家单笔消费实付满58元即可在越王城文化广场服务台参加抽奖1次。一个以节庆为核心、辐射周边商户的“消费共同体”加速形成。
政策层面高瞻远瞩的布局，正逐步作用于商业共生网络。正如举办方所设想的，庙会的最终目标是“以越子城历史文化街区为核心，串联小吃一条街、茶饮一条街、酒吧一条街，通过多业态集群、多平台承接、多形式沉浸、多商家联动、多力量推进，进一步挖掘越子城历史文化街区的文化内涵，不断创新文商旅消费场景，点燃城市烟火气，拉动内需促进消费，从而推动绍兴古城产城人文融合发展。”
商家“满载”到顾客“满足”：一缕烟火气的延续
衡量一场庙会是否成功，最直观的体现是摊主的钱袋子鼓不鼓，消费者的反馈好不好。第三届山阴城隍庙会495万元的摊位总收入，不是冰冷的数字，而是多方主体实实在在的获得感。
台州现烤鱼片的摊主陈清军已是第二次参加山阴城隍庙会，为了这次庙会，他提前一个月备货，做了整整4天机器全开的准备。陈清军介绍，他的现烤产品，用的都是渔船捕捞上岸的鲜鱼，经过多道工序，取整条鱼的鱼肉晒干成半成品，再从台州运输到绍兴烤制。
庙会的4天时间里，陈清军格外忙碌，常常顾不上吃饭。但顾客的认可给了他最大慰藉，有位顾客连续来了3天，每次都说“老板我又来了，你家的鱼片太好吃”。不少客人刚买完，逛一圈又折回来复购。“相比我以往参加的其他地方的庙会，绍兴山阴城隍庙会的活动更加丰富，摊位更多，产品更优质，人气更旺。”
“其实最吸引人的还是摊位所售产品蕴含的绍兴文化。”来自杭州并从事AI营销的游客朱轩哲道出了庙会最具吸引力之处。黄女士接送上补习班的女儿，趁着空隙顺路逛了逛庙会，作为常年生活在杭州的绍兴人，她惊叹于庙会的热闹，并购入了六罐豆糕准备送给同事，分享绍兴文化味道。
除了短期销售价值，庙会建立了可持续的客户关系，其长期商业价值远超账面上的即时收入。诸暨陈记豆糕的摊主陈琼在庙会后发现，她的生意并没有随着活动结束而终止。“现在仍有源源不断的客人加我的微信，问‘上次在庙会买的玉米酥可以邮寄吗？’‘绍兴有店吗？’”对她而言，庙会不仅是一个4天的销售窗口，更是一个强大的品牌曝光与客户获取平台。
对于这场盛会，陈清军赞不绝口：“看到庙会热闹非凡的氛围，特别有成就感。希望每年一届的活动能够一直延续下去，也希望我的产品每年都能被选中。”
如何将庙会变成可持续IP？文化方面相关专家提出建议，可以对庙会设计体验工坊进行业态升级，将简单的购物消费升级为深度参与。同时，还可以开设庙会短期非遗工坊，如绍兴美食制作课程等，让游客从“购买产品”转向“学习技艺”，形成更高附加值的情感联结，建构庙会品牌。
庙会的实践证明，当文化节庆能够建立起一个信任充分、流动高效、价值可持续的经济体系时，它就不再需要依靠外部“输血”来维持繁荣。相反，它自己就能生长出强大的“造血”能力——让文化有市场、让商户有利润、让游客有收获、让城市有活力。
文化活态表达是
庙会的“流量密码”
■ 沈佳
4天吸引41.2万人次，带动消费超5200万元，第三届绍兴山阴城隍庙会的火爆数据背后，我们看到的不仅是一场节会的成功，更是一种趋势的彰显：曾经被视为“传统”“怀旧”的庙会，正以其独特的文化魅力，强势回归年轻人的生活视野，成为文旅融合与城市更新的生动注脚。
庙会的破圈，首先在于完成了从“静态观看”到“动态体验”的根本性转变。传统模式往往将文化置于展台，游客仅是旁观者，而山阴城隍庙会则将文化融入可参与的鲜活场景，它把整座越子城历史街区变为巨型剧场：新昌拔茅舞龙、诸暨草塔抖狮等非遗巡游流动于街巷，“范蠡开市”情景剧重现古代商埠繁华。年轻人不再是被动观看，而是在打卡、对话、探索中成为剧情的一部分。无独有偶，河南万岁山景区以武侠文化为核心，打造“一步一江湖”的沉浸世界，日均超3000场实景演出让游客化身“江湖中人”，还结合国家级非遗“打铁花”等震撼场景，使游客量同比激增，这充分证明了体验式文化强大的吸引力。
体验的深度，则根植于对本土文脉的精准挖掘与创新表达。年轻人并非排斥传统，而是厌倦生硬说教，渴望有温度的连接。成功的庙会，善于将厚重历史转化为可亲可感的当代语言。山阴城隍庙会不仅展示黄酒、越剧等符号，更通过青年民谣乐队用现代旋律唱响古城。青年创客设计Q版鲁迅文创，让历史变得时尚可“带回家”。同样，天津欢乐谷惊奇潮玩节，紧扣“相声之都”的城市特质，将“现挂”等相声技巧融入互动，让本地历史文化符号变成新鲜的游玩元素。这种“在地化”创新，使文化摆脱了静态的陈列，成为可感知、可互动、可分享的生活场景，这正是其叩开年轻人心扉的关键。
当体验直抵人心，流量便自然转化为“留量”与消费力。山阴城隍庙会通过串联街区、老字号、创客集市及夜游演艺，打造“吃住行娱购”一站式体验，有效延长游客停留时间，带动全域消费。而这份由深度体验带来的共鸣，也驱使年轻人主动拥抱并放大其影响力：他们在社交平台上热情分享与“范蠡”的偶遇，以及为抖狮表演喝彩的短视频或是淘到的特色文创。这生动说明，当庙会既能唤醒集体记忆的“年味”，又能提供独特的参与价值，年轻人便不再仅是消费者，更是文化体验的共建者和传播者。
年轻人从未远离传统，他们渴望的是能与当下生活产生对话的活态文化表达。文旅发展不必盲目追逐瞬息万变的网络热点，更深刻的智慧在于沉心静气深耕本土文化沃土，通过沉浸式、互动式的创新设计，让古老文脉在当代场景中“活”起来。唯有如此，传统节庆才能跨越时代，在年轻人心中持续点燃热情之火，实现文化价值与市场效益的双重丰收。
顾客在购买豆糕。 图片由受访者提供
山阴城隍庙会期间，府横街挤满了购物、闲逛的市民。 罗凯帅 摄
游客体验吹糖人这项非遗。
图片由受访者提供