非遗现在很潮，但似乎有点“乱”。一些机构和商家纷纷入局，借“非遗”博取流量、谋取利益。今后，擅自使用“××省非遗馆”等专有名称、随意创设“非遗院士”“非遗文化传承师”“非遗技师传承师”“非遗艺术大师”“非遗文化讲师”等非遗新名词将被禁止。
2025年12月31日起，浙江省发布的全国首个《非物质文化遗产名称和标识标牌使用规范》（以下简称《规范》）正式实施，旨在为非遗保护和传承工作提供保障。
●记者 王敏霞
正本清源
近年来，越来越多的非遗走出“深闺”，走入“寻常百姓家”。抖音发布的《2025抖音非遗数据报告》显示，过去一年来，抖音新增国家级非遗相关视频超2亿条，1400万网友通过抖音分享非遗体验，相关短视频播放量达7499亿次，平均每天有6.5万场非遗直播。越来越多的非遗项目火爆出圈，让传统技艺不断焕发新生命。
与此同时，一些机构和商家纷纷入局，借“非遗”博取流量、谋取利益，假冒、滥用、伪造非遗名称和标识标牌的事件屡有发生，产生了不利影响。
刚出台的《规范》由浙江省文化广电和旅游厅非物质文化遗产处牵头，联合浙大城市学院、浙江师范大学、台州市文化和广电旅游体育局、嵊州市文化广电旅游局等多家单位共同编制。内容包括范围、术语和定义、总体原则、名称使用、标识使用、标牌使用、情况摸排和处理、附录等部分。
“《规范》旨在对非遗保护传承及相关生产实践、经营服务、宣推活动等环节中的非遗名称和标识标牌使用作出调整。”参与《规范》制定的嵊州市文广旅游局相关负责人表示，《规范》的实施，在一定程度上能避免捏造、伪造、滥用、乱用、错用非遗名称和标识标牌等行为虚假宣传、误导公众、扰乱传播秩序。
该负责人介绍，《规范》制定前经历了大量市场摸排，发现的问题五花八门：有部分单位为了扩大影响力，捏造了一项非遗代表性项目并制作了与文化和旅游主管部门颁发的非遗代表性项目标牌制式相似的标牌，堂而皇之悬挂于经营场所；有些经营场所为吸引顾客，在未经任何批准或认定的情况下，擅自使用“XX省非遗馆”等专有名称；而为了吸引眼球和扩大影响力，随意创设“非遗院士”“非遗文化传承师”“非遗技师传承师”“非遗艺术大师”“非遗文化讲师”等非遗新名词的现象更是层出不穷……
记者发现，在《规范》中，有关非遗名称和标识标牌错误使用的示例共有17例。“从平常商品到商业场所，从线上推广到线下活动，非遗名称和标识标牌错误使用的乱象频发多发，相关规范的制定和实施迫在眉睫。”相关人士认为，随着非遗保护工作的深入，在积极推动非遗保护与传承的同时，必须对这些乱象保持高度警惕，确保非遗的传续和发展不被庸俗化或曲解。守护非遗从源头治理与制度保障上双管齐下，浙江省走在了全国前列。
构建标准
2006年6月，通过网上征集、群众投票和数轮专家评议，“中国非遗标识”正式揭晓并启用，被广泛应用于研究、收藏、展示和出版等多个领域。
但对于消费者来说，少有人知晓“中国非遗标识”的真容。记者从《规范》中看到，“中国非遗”标识有3个。标识外部图形为圆形，意为保护，同时也象征着循环，永远不会消失。内部图形为方形，与圆形结合，体现了天圆地方的同根文化，也体现中国非遗和中国传统文化的保留与传承。中间是抽象的双手上下共护，意取小心认真地保护非遗。内部造型为中国历史上最早出现的纹样之一——鱼纹。
绍兴市文化馆非遗传承保护部有关负责人解释，“非遗标识在实际运用中被乱用的现象并不罕见，如有的将中间双手相护换成了产品的二维码，有的和其他图形、文字组合或叠加使用等，这些都是不允许的。”《规范》的实施，将为标识标牌的使用构建标准化体系，杜绝更多行业乱象。
记者发现，《规范》对非遗名称使用、标识使用、标牌使用三方面都提出了具体要求。
“名称使用”明确了非遗名称使用的规范方式和要求、使用中的禁止行为，以及禁止随意使用的非遗相关的专有名称等。
“标识使用”涵盖非遗标识的标准图样、标准色及下载方式，以及不同场景中非遗标识的使用规范及禁止方式等内容。
“标牌使用”则提出非遗标牌应当呈现的信息，以及保管要求、宣传推广中的使用方式、限制和禁止行为等。
以名称使用为例，《规范》规定：应在各类产品、服务和活动中使用公布的非遗代表性项目名称的全称。使用约定俗成的非遗代表性项目其他称谓或表述时，不应引起误解、造成混淆；应在使用非遗代表性传承人称号时，标注非遗代表性项目名称和代表性传承人级别；不应捏造非遗代表性项目名称等。
有关人士以“绍兴花雕制作工艺”这一非遗项目为例，在日常运用中常被简化成“绍兴花雕”，从而在消费者和游客中造成了一定误解。“这两个概念常被混用，《规范》指出要使用项目名称的全称，避免发生歧义，引起不必要的误解。”他说。
此外，在标牌使用上，嵊州市文广旅游局相关负责人表示：“多数标牌没有时间上的限定，但有些标牌会标注时间，失效后应停止使用。”
提高辨识
实践中，非遗被商家当作营销工具，还被泛化为拉动旅游、促进消费的万能标签。许多人都逛过所谓的“非遗一条街”，买过“非遗文创”，吃过挂着“非遗”招牌的餐馆……可到底是不是真非遗，可能没多少人深究。
“在前期的摸排中，可以看到，绍兴地区的名称和标识标牌使用问题还是相对较少的。”绍兴市文广旅游局相关负责人说。
记者在绍兴市崧厦传统食品有限公司旗下品牌“崧厦豆坊”的系列产品包装上看到，多个品类均规范使用了“中国非遗标识”，柯桥区的一些食品企业也在安昌腊肠等产品包装上，规范使用“中国非遗标识”，部分黄酒品牌也使用此标识。
“除了产品包装上使用‘中国非遗标识’，在一些以宣传非遗为主题的演出中，主办方也会在背景、宣传资料上规范使用标识标牌。”相关负责人介绍，但从总体情况而言，“中国非遗标识”的使用比例并不高。
采访中，有不少代表性传承人对此发表了意见。“《规范》的实施为非遗保护和传承提供了更加良好的生态环境，杜绝行业乱象，势必能促进行业发展。”绍兴戏剧脸谱制作技艺市级代表性传承人黄校邦认为，非遗名称和标识标牌对非遗保护意义重大，规范使用有助于人们更好地了解和传承中国的非遗，保护文化的多样性。
接下来，相关单位将会进行统一宣传和系统指导，全方位引导从事非遗保护传承、生产经营和宣传推广等工作的各类主体，规范使用非遗名称和标识标牌，进一步净化、优化与非遗相关的市场环境和秩序。也会定期对非遗名称和标识标牌的使用情况进行摸排，对不符合《规范》的使用情况分类处理，及时整改。
非遗的价值不在于“标签”而在于“传承”，不在于“炒作”而在于“坚守”。那些真正世代相传的技艺、承载民族记忆的民俗、凝聚智慧的知识，才是值得我们守护的文化瑰宝。