■ 记者 陈烁 文 骆烨 摄
上周日，在绍兴金帝银泰百货的二次元周边店里，几个年轻人正在仔细挑选印着动漫角色的立牌；八字桥头身着汉服的女孩摆着Pose定格在小桥流水的古韵中，河岸边新开的咖啡馆内坐满了悠闲的年轻人；夜幕降临，小剧场里的脱口秀引得观众阵阵欢笑……
近年来，古城的街巷间，一种新的消费方式悄然流行——年轻人不再只为商品本身买单，他们购买快乐、购买治愈、购买共鸣、购买一段美好时光。从一杯有故事的咖啡到一场释放压力的演出，从与萌宠相处的午后到沉浸式的文化体验，情绪消费正成为年轻人日常生活的一部分。
情绪消费商业生态正在形成
穿行于古城的核心商圈与历史街巷，一种以情感价值为导向的新商业生态正在形成。商场内的宠物互动区、二次元商店，街巷里的剧本杀体验馆、手工作坊等，形式不同，本质相同：给人带来情感上的满足和心理上的安慰。这些为情绪价值开辟的新空间，共同勾勒出一幅生动的“情绪消费百景图”。
如今，购买盲盒、收集动漫周边，已成为不少年轻人休闲消费的选择。在泡泡玛特门店最显眼的柜台上陈列着最新的Labubu、星星人系列盲盒，年轻人端详后，拿起几个摇一摇、掂一掂，试图从细微的手感中捕捉隐藏款的线索。拆开包装的瞬间，期待与惊喜都写在脸上。“抽到自己喜欢的款式，能开心一整天。”收集了整套Labubu凌晨一点系列的大学生杨英说，这种不确定的乐趣与收集的成就感，是传统购物无法实现的。与此同时，分布于各大商场的“谷子店”（动漫周边店）则是情感联结的实体空间。货架上摆满了五花八门的徽章、立牌、色纸等衍生品，身着JK制服的女孩通过购买周边来表达对角色的喜爱，并在与同好的交流中获得归属感。有店员介绍，热门IP的新品到货后时常引发排队购买，这种基于强烈情感认同的消费，已成为商场里稳定年轻客流的来源。
如今，宠物服务已超越了基本的美容与洗护，深入地聚焦于宠物与主人之间的情感纽带。在城西的宠语宠物生活馆，除了提供宠物的日常养护，还与摄影机构、烘焙工作室合作，推出了宠物写真、定制宠物生日蛋糕等特色服务。同时，一些宠物医院也开始提供临终关怀与善终服务，以完成一个生命陪伴的全周期。市民陈利在相伴多年的爱猫离世后，选择了一项包含专车接送、单独火化的善终服务。他说：“爱猫早已是家里不可或缺的一员，选择善终服务，既是对其的尊重，也是给予我多年情感的一个交代。”
在书圣故里的苏雅旗袍汉服馆里，经验丰富的老师傅手法娴熟，几分钟内便为顾客完成了一个精致的盘发，并为顾客搭配好相宜的簪花和服饰。装扮完毕的游客在墨池的栏杆边、题扇桥的石阶上驻足留影，古老的景致与汉服彼此映衬，完成了一次从外观到心境的“穿越”。这种集服装租赁、妆发造型和主题摄影于一体的一站式体验，已经成为连接游客与本地文化的新兴消费模式。记者从大众点评等生活服务平台了解到，目前在古城范围内，提供此类标准化汉服体验服务的店铺已超过20家，分布于鲁迅故里、仓桥直街、沈园等热门景区周边。
当夜幕降临，古城的情绪消费图景切换至另一种模式。晚上8点，府河街的Livehouse里灯光渐暗，乐队登台，台下年轻人点上一杯咖啡，沉浸在音乐带来的松弛中；位于绍兴天地的“芝麻大”脱口秀小剧场，本土脱口秀演员的开放麦表演，则以轻松、密集的笑点吸引着年轻人前来解压；鲁迅故里的文创店里，印着鲁迅表情的“臭豆腐”玩具和“早”字文具吸引着游客的目光；城东的普拉提馆，学员们认真学习冥想课程……
多重因素提供生长“沃土”
情绪消费在越城的蓬勃兴起并非偶然，而是城市发展步入新阶段、商业载体持续升级与人口结构不断焕新等多重因素共同作用的结果。
商业载体完成迭代，为情绪消费提供了生长的“沃土”。以往的传统百货、街边小店，如今逐渐转向现代化综合体的场景化运营。“年轻人来商场的目的变了。”绍兴银泰相关负责人对此感受颇深，“以前是‘买东西’，现在是‘找乐子、找寄托、找同好’。”
消费者的变化，倒逼商场重估自身的价值。招商的逻辑首先被改写：评估一个品牌，不再只看它每月能交多少租金，更要看它能否带来独特体验、营造情感氛围。一个能打造社交场景、自带话题的店铺，即使租金承受力弱一些，也会被优先考虑。“因为它带来的人流和情绪价值，能激活整个楼层。”该负责人解释。
于是，曾经边缘的小众剧场、沉浸式体验馆、圈层主题店在商场里获得了宝贵的空间。商场原有的空间被大规模改造。传统的封闭式柜台被拆除，取而代之的是开放式宠物互动区、主题市集和艺术快闪区。由旧厂区改造而成的绍兴天地，凭借其开阔、灵活的空间特质，可以顺应季节和节日频繁变换场景，持续制造新鲜感和沉浸式氛围，将物理空间的优势直接转化为情绪吸引力。
运营的核心也随之转移，从“卖货”转向“制造内容”。“我们每年要策划上百场活动，艺术展、手作工坊、社群派对……这些可能不直接带来销量，但可以让商场变得有趣、有温度，让消费者愿意反复到来。”绍兴天地相关负责人介绍。
在越城区政协副主席周玲玲看来，商业体的这种主动转型至关重要，“它们不再只是收租的平台，而是变成了内容策划者和情绪价值营造者，这些满足年轻人精神需求的新业态，提供了成本更低的试水空间和稳定的客流基础，是商业生态繁荣的第一步。”
商业体的主动求变是顺应市场的选择，城市的发展战略则为其提供了具体支持与有利环境。越城区近年来着力推动文商旅体融合和夜间经济发展，这与情绪消费注重体验和情感联结的特性高度契合。在此基础上，“票根经济”蓬勃发展。去看一场演唱会、一场体育赛事，其价值早已超越了单纯的“观看”。一张票根，成为获取精神满足、进行社交分享的情感载体。同时，繁荣夜间经济需要丰富的业态支撑，这直接催生并壮大了晚间的小剧场、Livehouse、主题餐酒吧等场景。“政策创造了一个友好的环境，让那些满足年轻人社交、解压需求的业态，能够更好地发展起来。”芝麻大小剧场创始人表示。
在政策和商业环境优化之外，越城深厚的文化底蕴构成了情绪消费最核心的内容源泉与差异优势。
情绪消费的基础是文化认同，越城这方面有着得天独厚的优势。鲁迅、王阳明，黄酒、越剧、书法等，这些文化符号通过当代创意，转化为年轻人可体验、可共鸣的生活元素。“我们不需要凭空制造话题，我们只需要用创意把家门口的故事讲好。”“迅哥儿的乐园”创始人吴徽这样认为。该品牌曾成功首创黄酒奶茶、Q版迅哥儿IP形象文创产品等“爆款”。在吴徽看来，当文化通过设计，变成可以品尝、穿戴、沉浸体验的情感媒介时，它所建立的情感联结是牢固且独特的。
把情感价值转化为城市动能
在周玲玲看来，“新质消费力”是理解当下消费变迁的关键。她指出，情绪经济的兴起远非普通的商业现象，而是直指现代人追求愉悦、体验与放松的深层需求，标志着一次消费模式的深刻转向。“这条覆盖创意、生产到服务的完整链条，理应成为越城提升城市魅力、培育未来增长点的关键抓手。”
情绪消费的增长揭示了城市竞争逻辑的变化。绍兴文理学院商学院教授李生校分析：“城市之间的较量，正从比拼工厂数量、GDP规模的‘硬实力’，转向角逐生活品质、情感认同的‘软环境’。哪里能提供更多的美好体验、归属感和愉悦度，哪里就更有可能吸引并留住最具活力的年轻人群。一个情绪消费活跃的城市，其本身就构成了对人才和资本最独特的吸引力。”
如何将这种正在涌现的情感吸引力，转化为驱动城市发展的持久动力？李生校认为，观察上海、杭州等地的实践，可以看出这需要超越对单一业态的扶持，转向系统性的生态构建。例如，上海五角场商圈形成的“创作-设计-消费”产业闭环，就展示了将线上情感能量高效转化为线下经济价值的路径。对于坐拥鲁迅、黄酒等顶级文化IP的越城而言，当务之急是以清晰的政策引导，将分散的活力转化为合力。这意味着，需要在政府层面将情绪经济相关赛道明确纳入重点发展目录，梳理整合现有政策，形成支持新业态孵化和场景创新的“工具包”，并设立包容审慎的监管环境，为创新留出空间。
周玲玲则提出，必须用全新的思维去运营古城的空间资源。不能止步于引入店铺，更要像策划一系列深度体验产品那样，去主动规划和链接。可以借鉴重庆将独特地理气质转化为消费场景的经验，大力推动文化IP的现代表达——将阳明心学、鲁迅文学、黄酒文化转化为可参与、可沉浸的静修之旅、剧本杀或主题社交空间。通过规划几条如“书香寻踪”“微醺雅集”这样的主题漫游线路，并配以数字导览，把散落的文创店、咖啡馆、小剧场串联成网，让探索古城就如一场持续发现的游戏。这要求商业体与景区从“空间租赁者”转向“场景策划者”。
更为关键的是，招商逻辑需要转向提供独特的“价值赋能”。越城招商引资的底气，在于其深厚的文化底蕴和日益年轻的消费生态，应该向优质资本主动提供“文化IP合作方案”与“成熟年轻客群测试场”，吸引文旅、科技、消费品牌共同开发沉浸式项目或情感科技应用。
最终，情绪经济的归宿是形成本地的产业循环。“要依托本地纺织、制造等产业基础，鼓励企业向文创面料、创意家居、潮玩手办等价值链上游延伸，在本地形成从‘文化资源’到‘消费体验’的闭环，让情绪经济从消费现象固化为坚实的产业基石。”周玲玲说。
“长远来看，发展的最终目标，是让城市本身成为一个让人愿意停留、感到幸福的地方。”李生校总结道，“当人们提起越城，想到的不仅是黄酒和名人故居，更是‘在那里生活很惬意’的切身感受。”
近年来，通过有效的人才政策和产业发展，越来越多高校毕业生和年轻专业人士选择在越城安家。他们成长于注重体验的时代，愿意为情感共鸣和圈层认同而消费。年轻人的集聚，不仅支撑起新兴消费市场，也悄然塑造着这座城市独特的社群氛围。他们的生活方式与消费选择，与这座城市提供的商业空间、政策环境及文化资源相互融合、彼此促进。
脱口秀演员的开放麦表演为年轻观众解压。图片由受访者提供
购买周边产品已是不少年轻人休闲消费的选择。
宠物成为越来越多人的精神寄托。