书圣故里的临水茶铺里，“围炉煮茶”座无虚席。 见习记者 王骏 摄
■ 记者 陈乙炳
再过几天，一幅“烟火气浓、文化味厚”的消费潮涌画卷又将在古城展开：第三届山阴城隍庙会将于2025年12月31日至2026年1月3日举行。
今年，越城这样的消费狂欢有很多。据统计，今年1至10月，越城区社会消费品零售总额达462.0亿元，同比增长6.3%；截至11月底，全区共接待游客1637.1万人次……数据背后，是一座城在消费领域的潜力迸发与动能集聚：越城区喊响“消费在越城”，以“五个多”为主路径，以夜间经济、首店经济、演展赛会经济为发力点，构建起了多元消费生态。
夜间经济多点开花
提振消费是2025年越城区重点工作之一，主要途径就是培育夜间经济。《越城区发展夜间经济、促进消费提升专项行动方案》明确，全区培育多个夜间经济集聚区，发展多元化夜间文旅经济，开发“沉浸式体验”业态模式。鼓励镇街开展各类促消费、夜经济活动，因地制宜打造“一镇街一特色一品牌”，实现夜经济的百花齐放。
迪荡后备箱市集是年轻人夜间打卡网红地标之一。“我们经常来这里，既能买到小众文创产品，又能和朋友享受户外氛围，消费体验很特别。”市民胡女士说。依托这一IP，迪荡街道还推出“湖思妙想·滨纷迪荡”湖滨特色市集，采用“市集+互动体验”模式，常态化开展主题活动。在2025年“会稽山·仲夏奇趣夜”活动期间，湖滨商圈及双街市集10天总客流量突破30万人次，商户总营业额超450万元，相关话题在社交平台流量超9000万，全网曝光量超1亿。
府山街道在推出“东街好市”的同时，还规划了“古越风流”“城墙夜话”两大夜间经济集聚区，分别依托国金大悦城、越王城文化广场和古城北商业综合体的独特资源，实现错位发展。以府横街小吃一条街为中心，府山西路、马弄等夜宵点位纷纷加入外摆行列。街道还鼓励沿街餐饮企业营业至凌晨，联合商家绘制“深夜美食地图”，为古城夜经济持续注入活力。
迎恩门风情水街也被“唤醒”。这里以“明星项目”重塑商业能级，被打造成一个大型沉浸式文化体验空间，光国庆中秋假期就策划了十大活动，从再现宋韵的《迎恩盛典》到年轻人喜爱的音乐节，从科技感十足的无人机秀到传统技艺体验，活动覆盖街区全域，形成了持久的话题与客流引力。
在大力发展夜间经济框架下，越城区还配套推出一项“打破常规”的举措：支持符合条件的店铺开展外摆经营。“今年4月一提出，便得到商户积极响应。”越城区综合行政执法局相关负责人说。“我们实行外摆摊位审批备案制度，允许商户在规定时间内设置促销、经营、休闲等外摆设施，有序开放电影公园、世茂湖滨、尚1051文创园、东城意库等100多个外摆摊位。”迪荡街道相关工作人员告诉记者。
“有两个很明显的变化：好玩的地方多了，夜宵摊多了。”赵先生是越城一家旅行社负责人，他说，他们现在经常一天要接待10多个团、1000多人，尤其是过夜的游客明显变多，同比增长超过15%。
“越城区深入贯彻市委市政府决策部署，全力打好消费巩固战，在培育夜间经济过程中，逐渐搭建起‘多业态集群、多平台承接、多形式沉浸、多商家联动、多力量推进’立体化发展框架。”越城区委负责人表示。
首店经济强势崛起
傍晚的绍兴天地，NEED创意韩国料理店门口排起长队。市民刘女士攥着取号单笑言：“上次去杭州没吃上，家门口总要等到。”这家今年6月底开业的餐饮店，周末高峰顾客等待时长甚至超过两小时，成为越城首店经济火爆的生动注脚。
2025年，首店经济成为越城消费升级的新引擎。在浙江省商务厅等7部门印发《加快推进首店经济发展三年行动方案（2025—2027年）》后，越城率先发力，全力打造“首店首选地、首发集聚地、首秀策源地”，让千年古城焕发商业新活力。
绍兴天地由871厂老厂区转型而来，其创新的“街区+MALL”商业形态迅速成为越城消费新地标。据了解，这里的入驻品牌中，城市首进品牌占比近七成，響Livehouse、牛New寿喜烧、山缓缓火锅等一批首店更是成为招牌。“日均客流量五六万人次，周末可达十二三万人次。”绍兴天地相关负责人介绍。据测算，绍兴天地全年客流量预计突破2000万人次，首店贡献的消费增量超3000万元。
在银泰商圈，凯乐石、lululemon等首店也陆续亮相。这些品牌自带IP属性和成熟社群运营体系，引进其首店成为商场提质扩容关键一步。二次元潮玩品牌“三月兽”携限定周边入驻，首日销售额突破50万元；“一颗蓝莓”等一批年轻人喜爱的时尚潮牌入驻，吸引了210万人次客流；达美乐比萨首店开张时，顾客排起长队。“以前买lululemon要去杭州、上海，现在家门口就能买到，蛮好。”年轻消费者陈女士说。
如今，首店热潮已从核心商圈向全域扩散：国金大悦城的奈尔宝等首店持续释放品牌效应；迎恩门风情水街也迎来批量首店入驻。据不完全统计，今年以来，越城区已成功引进近60家品牌商家首次入驻绍兴商圈，涵盖零售、餐饮、文体娱乐等多个领域，带动上半年社会消费品零售总额增长6.4%，形成充满活力的“首店矩阵”。首店经济推动下，永辉、千客隆等超市改造升级，加入“胖改”行列。千客隆（城东店）“胖改”后，下架了近40%、约4000种传统百货商品，精准引入一线品牌和本地口味的网红商品。数据显示，开业当天，该店吸引客流超2万人次，销售额突破百万元。
首店经济蓬勃发展，离不开政策支持。越城区出台《发展夜间经济促进消费提升若干政策》，将首店经济纳入支持范围，明确对成功引进品牌首店的商业综合体、购物中心、特色步行街等运营主体给予奖励，单个主体年度累计奖励最高可达20万元。“政策补贴不仅减轻了招商成本，更让我们能精准对接高能级品牌。”银泰百货负责人表示。
随着首店经济持续升温，越城这座千年古城正加速成为极具吸引力的消费目的地，让商业活力与文化魅力交相辉映。“我们将深化‘政策引领+载体创新+活动赋能’模式，推动首店经济与古城文化共生共荣。”越城区商务局负责人表示，下一步将继续扩容首发经济集聚区，培育本土特色首店，打造“月月有首秀、季季新场景”的消费盛宴。
“演展赛会”赋能增效
2025年，越城还在“演展赛会”上开动脑筋：做大演艺市场，以演带旅拉动消费；做深会展经济，以展促游撬动消费；做强赛事经济，以赛融合提振消费。
一场演出，掀起一夜狂欢。5月31日至6月1日，周华健“2025少年的奇幻之旅3.0”巡回演唱会绍兴站连唱两晚，激发古城夏夜活力。大麦网数据显示，演唱会开票即引发抢购狂潮，首日7500张门票5分钟内全部售罄，两日观演人数累计达1.5万人次，其中市外观众占比过半，带动跨区域消费热潮。为承接这波消费热潮，越城区推出优惠举措：凭演唱会门票可免费游览古城景区，领取酒店、餐饮专属优惠。来自金华的徐女士就凭演唱会门票，领取了《开心麻花》观影优惠券，并免费体验了黄酒小镇乌篷船游线，“在绍兴多住了一天，消费账单比原计划多出600多元。”
一项赛事，激发一城活力。7月的一个夜晚，迪荡化身荧光跑道，2025璀璨迪荡荧光夜马挑战赛曾在此举行。作为长三角地区规模最大的夜间体育赛事，共吸引3000多名选手参加，其中外地选手占比43%。统计显示，赛事期间，迪荡核心商圈客流量同比增长55%，餐饮、零售等业态销售额提升200%，特产、纪念品等销售火爆。下转第3版
上接第1版 全国男排联赛、全国“创芯智力”电子制作亲子赛、全国羽毛球传统学校比赛（高校组）、中国国际象棋联赛总决赛、国际飞盘高尔夫公开赛……今年以来，越城区已举办各类体育赛事活动超20场，覆盖不同年龄段、不同运动喜好的人群。一系列高水平赛事密集落地，为越城带来实实在在的消费增量。以全国“创芯智力”电子制作亲子赛为例，该赛事吸引600组家庭参赛，他们入住越城多家星级酒店和特色民宿，赛前赛后参与“赛事+古城研学”“赛事+黄酒文化”等旅游体验活动。据主办方测算，按每组家庭在绍停留两三天算，仅这项赛事就直接拉动消费百万元。
一场展会，激活多元消费。国庆中秋假期，2025绍兴动漫展举行。这场为期3天的二次元文化盛宴，邀请17位知名coser出席，首日接待游客超1万人次。沉浸式体验与专业展区成为核心亮点。同步开展的ACG大赛、电子竞技大赛、卡牌体验等活动好戏连台，场外美食市集则提供丰富选择。此外，华夏家装博览会、首届绍兴天地婚博会等展会接连举办，涵盖家装、婚庆、母婴等多个领域，引发一波又一波消费热潮。
从夜间经济的烟火氤氲，到首店经济的潮流涌动，再到演展赛会的热力四射，越城区正以多元消费场景重构城市消费版图。“一系列精准有效的举措，不仅让古城的消费活力持续迸发，更让‘越夜越精彩、越购越舒心’成为城市新名片。”越城区商务局相关负责人说。