■ 见习记者 俞姝萱 文/摄
绍兴地铁1号线城南大道站出口，麦当劳的“金拱门”映衬着店内热闹的就餐氛围；不远处的悦来大厦里，肯德基悦来店的肯悦咖啡厅已完成装修，即将开门迎客。近期，越城接连迎来城南春晓、绍兴北站两家麦当劳新店落地，肯德基则以肯悦咖啡加速场景升级。曾经越城“肯德基独大、麦当劳门店寥寥”的市场格局被彻底改写，两家“洋快餐”围绕选址、品类、营销的全方位转型之战，正在越城街头激烈上演。
“1+1随心配”走红
麦当劳社区TOD多地开花
“以前想吃麦当劳要跑很远，现在下班路上就可以顺手买个麦麦脆汁鸡。”家住秦望花园的小沈，对城南春晓新开的麦当劳赞不绝口。这家与地铁无缝衔接的门店，选址跳出传统核心商圈，精准辐射周边居住人口，成了“TOD+社区”消费的典型样本。另一边，绍兴北站TOD麦当劳的重新回归，让不少市民充满期待。“北站候车大厅内有不少食品店，但现在麦当劳入场，选择更多了！”大学生小黄笑着对记者说。
越城许多市民认为，麦当劳的存在感并不很强。2020年，位于解放路核心地段开了近15年的麦当劳——绍兴首店闭店后，越城范围内仅剩不到5家门店，老城区更是仅剩金帝银泰城一家。“记得小时候门口还有个小丑模样的‘麦当劳叔叔’雕塑，我还和它合过影。”00后市民金雨楠对首店的印象有些模糊，“但小时候去得更多的是肯德基，感觉口味更贴合小孩子的喜好。”
彼时，肯德基凭借层出不穷的本土化新品、密集的门店布局和灵活的营销手段，在越城“洋快餐”市场占据了主导地位。
转折点出现在麦当劳“1+1随心配”套餐的走红。麦当劳推出了“一个汉堡加一份小食”的12元套餐，网友戏称为“穷鬼套餐”，从大城市一路火到越城。“2023年，我想尝尝这个套餐，结果发现周边只有昆仑国际有一家麦当劳。”市民刘小姐回忆道。正是这款高性价比套餐，让一度“慢半拍”的麦当劳，成功抓住了年轻消费群体，开启“差异化补位”的追赶之路。
2023年，越城区有3家麦当劳开业。近期开业的麦当劳汇八亿广场店、城南春晓店，不再挤入传统商圈的红海，而是瞄准新兴小区聚集地、地铁枢纽等潜力区域。“从‘追逐流量’到‘满足需求’，‘洋快餐’的选址正在与城市发展同频。”业内人士刘先生指出，这种转变让“家门口吃洋快餐”成为现实。
不断加码新业务
在车内就能完成购买
面对麦当劳的奋起直追，肯德基也在不断加码新业务。自去年10月份肯德基旗下肯悦咖啡落子龙湖绍兴镜湖天街后，越城区已陆续开出4家肯悦咖啡。前不久重装升级的肯德基华谊店旁，肯悦咖啡专区成了新晋打卡点，红苹果热美式、沃柑热美式等应季饮品香气四溢，搭配“巨大的蛋挞”，引得年轻人纷纷驻足。依托现有门店“肩并肩”模式，肯悦咖啡主打年轻人青睐的高性价比咖啡饮品及轻食，更凭借9.9元咖友卡——可连续30天每天享受6元起的现磨咖啡快速圈粉，让肯德基构建起“快餐+咖啡”的全场景服务闭环。
营销战场上，两大品牌更是各显神通。“疯狂星期四的羊毛必须薅”“麦当劳1+1随心配永远的神”——在越城消费者的社交语境里，这些口号早已深入人心。肯德基的“疯狂星期四”，以固定折扣搭配趣味玩梗，让消费者形成思维定式，每逢周四就忍不住关注上新或回归品类；麦当劳的“1+1随心配”，则在大众关注体重健康管理的当下，成为不少“大馋丫头”解馋又减脂的首选。即便近期随心配部分产品微调价格，品牌仍通过灵活组合维持吸引力。
为进一步提升消费体验，肯德基、麦当劳还纷纷加码便捷服务。记者观察到，近期，越城开通“车速取”“得来速”的餐厅越来越多，新店引入独特的汽车穿梭车道，消费者在车内就能完成订餐、取餐全流程；部分老店根据门店位置设置专门点位，提供“沿街取”服务，极大地方便了市民。
“‘洋快餐’的转型，本质上是对消费需求升级的回应。”业内人士刘先生分析认为，越城居民消费正从“追求新鲜”转向“便捷品质”，两大品牌的布局调整顺应了这一趋势。未来，随着麦当劳推进“万店计划”、肯德基深化咖啡业务，这场神仙打架还将持续。而对于越城消费者来说，这场越卷越精彩的竞争，终将带来更丰富、更优质的消费选择，为城市生活注入更多活力。
顾客在城南春晓麦当劳用餐。