■ 张超
一起试戴乌毡帽引发的网络事件，让已经淡出实用领域的乌毡帽，站上了风口浪尖。这起争议事件也让人产生遐想：既然游客的打卡需求如此旺盛，既然“瞌睡遇到了枕头”，流量自动送上门，能否借势让作为文创载体的乌毡帽再进一步，扛起绍兴“城市礼品”的担当？若能如此，这一热点事件，反而成为乌毡帽创新发展的一大契机。
游客想戴乌毡帽，而商家认为试戴要收费，这背后体现的，都是真实的需求和“焦虑”。游客到了一个地方，总会想寻找地方标识。乌毡帽往头上一戴，再拍张照片往朋友圈一发，不用再多组织文案，别人也知道这是到绍兴了。在商家这一方，他们在平时和游客的互动中估计也总结出了规律，这帽子游客一般看的多真正买的少。需求在哪里，商机就在哪里。通过试戴收费，还能弥补一下运营成本，寻找一点心理安慰。
在试戴乌毡帽引发风波后，文旅部门迅速应对，在景点准备了帽子让游客免费试戴、拍照，展现了一个地方的大气，可以说把坏事变成了好事。另外，商家可推出规范化租赁服务，但要按照市场规律办事，明码标价，让游客消费得明明白白。政府和景区既提供了公共服务，又尊重了市场规律，这样的处置，无疑是值得肯定的。
回到市场说市场。传统乌毡帽使用需求萎缩的现实，也不容回避。正如记者在深入走访市场过程中发现的，乌毡帽已经基本退出了实用领域，农民、渔民冬天要御寒，有更好的工业品可供选择。传统需求的萎缩不可回避，但也不是坏事。毕竟，东方不亮西方亮。乌毡帽作为绍兴文化印记和地域标识，已经深入人心。文旅从业者只要顺势而为，进一步深化乌毡帽的文创功能、礼品属性，这一江南水乡的经典产品走上发展的新轨道，前景完全值得期待。
乌毡帽为什么适合当“城市礼品”？首先是这顶帽子承载着深厚的文化基因。这种圆顶、卷边、前端呈畚斗形的传统帽饰，至少有数百年历史，明代张岱在《夜航船》中就有记载。它代表了水乡人民实用至上的生活智慧。佩戴乌毡帽也是旧时绍兴劳动人民的鲜明标志，鲁迅笔下的闰土、阿Q等经典形象更是使其成为中国文学记忆中的文化符号。在现实层面，选择乌毡帽作为“城市礼品”也有它的优势。在乌篷船、乌毡帽与乌干菜构成的“绍兴三乌”中，这顶帽子体积合适，最有识别度，也最便于携带和收纳。正因为如此，无论是绍兴国际马拉松的参赛者，还是浙江国际传统武术比赛的外国运动员，都乐意将其作为“移动名片”戴在头上。
其实，在强化乌毡帽的文创功能、礼品属性这条新路上，绍兴的文旅创意产业从业者已经有不少探索，并小有收获。绍兴本土一家公司设计的“新版乌毡帽”，不久前就从全国3万余件参赛商品中脱颖而出，斩获中国特色旅游商品大赛银奖。该公司的产品不仅年轻、时尚、功能多样，在设计、材料、制作上更具有文创产品产业化的优势。
城市礼品这个赛道，其实很拥挤。在制造业发达的绍兴，“城市礼品”池子很大，选项实在太多，比如各大品牌的黄酒，纺织行业的袜子、领带，农产品领域的茶叶、珍珠，等等，都有很多拿得出手的精品，更不用说先进制造业领域不断冒出的诸多新选择。从这个意义上说，乌毡帽要扛起“城市礼品”的大任，还需要整个产业链各个领域的通力合作，包括更精准的政策引导、更大胆的创新发展、更巧妙的包装推广等。