乌毡帽出圈，因为射中了“文化靶心”

　　■ 张超

　　这还是我记忆中的乌毡帽吗？看到荣获全国大赛银奖的“新版乌毡帽”，我在欣喜之余，也不禁生出这样的疑问。答案，既“是”，也“不是”。

　　从市场反响来看，“新版乌毡帽”无疑是成功的。绍兴的重大活动和体育赛事中屡次选它作为伴手礼，使它成为一张名副其实的“城市名片”。而零售端的表现与年轻人的追捧，更印证它已是一款成熟的旅游商品，在大众消费市场站稳了脚跟。它的成功，为文创产品的设计、生产与运营带来了不少启示。

　　扎根地域文化，才能做出真正有特色的产品——越是地方的，才越有可能成为世界的。文创产品，关键要解码历史文化，找准那枚独特的地方印记。绍兴这座千年古城文脉绵长，家底厚重，一砖一瓦、一树一桥皆可成文章。选择乌毡帽作为创作载体，眼光精准、定位明确。乌毡帽与绍兴、与水乡文化早已深度绑定，人们一见便心领神会，只会想到绍兴而想不到其他地方。射中这个“文化靶心”，后续的一切便事半功倍、水到渠成。

　　与此同时，契合Z世代、年轻人的审美与需求，才能拓宽产品的受众边界。“新版乌毡帽”之所以能“破圈”，在于它成功甩掉了“老年人专属”的刻板标签。开发团队洞察年轻群体偏好，将原本厚重的帽身做得轻巧，把单调的颜色变得丰富多元，同时又保留了乌毡帽的基本形制与底色。形式上，它依然是一顶帽子；功能上，它却早已超越了一顶帽子。这顶变“轻”的帽子，承载的文化分量反而更加厚重。