“聚人气、汇商气、显文气”，越城消费巩固战带来蝶变——
从“单次交易”到“长期认同”
■ 记者 汤桂平
刚过去不久的国庆中秋假期，越城区再度成为瞩目焦点。“古城醉中秋”活动盛大登场，八天吸引155万人次客流，创下3300万元销售收入，带动全域旅游综合收入同比增长22.9%。这热腾腾的场景，正是越城区深入贯彻落实市委“六战攻坚”决策部署，聚人气、汇商气、显文气，全力打响“消费巩固战”的生动注脚。通过政策精准滴灌、业态创新突破、文化深度赋能，塑造古城辨识度，越城区交出了一份亮眼答卷。
多项“第一”彰显首位担当
“以前越城的大街上晚上10点后就少见人影了，现在傍晚去迪荡湖滨逛市集、抢消费券，凌晨还能在夜宵城吃碗面，城市越来越有活力了！”家住御景华庭任女士的感慨，道出了越城消费市场的变化。
消费是经济增长的主引擎，也是“六战攻坚”的重要战场。今年以来，越城的消费领域用多个“第一”，彰显了主城区的首位担当。国庆中秋假期，全域旅游人数120.56万人次，居全市第一，同比增长24.29%；接待过夜游客68.3万人次，居全市第一，同比增长50.47%。
这份强势并非昙花一现，数据轨迹清晰可见其蓄力过程：2025年一季度，全区社会消费品零售额高达164亿元，同比增长9.2%，增速跃居全市第一，实现“开门红”；1~8月，社零增长5.8%，再次稳居全市第一，其中限上零售、住宿、餐饮等核心指标均名列前茅。“从数据指标上看，越城区展现了首位担当，也拼出了好势头。”越城区委相关负责人说，这一连串“第一”的背后，是全区上下凝心聚力，将提振消费作为区委年度重点工作，精准施策、持续攻坚的见证。
作为全市首个实现消费品以旧换新全领域覆盖的区、县（市），越城以旧换新核销资金累计超3.4亿元，持续保持全市第一；汽车新车消费券最高补贴2.5万元，3C数码、家电、家居等品类补贴最高达20%，直接撬动京东五星电器、喜临门等企业“线上+线下”销售额突破亿元大关。“‘政府补一点、商家让一点、平台引流一点’，用真金白银激发消费热情。”越城区商务局相关负责人表示，去年越城通过100余场“越”系列活动、1.5亿元消费补贴，带动社零增长8%，今年更将夜间消费券规模扩至800万元，覆盖商超、餐饮、景区等多领域，仅国庆中秋期间“越夜越精彩”消费券就核销158万元，直接拉动消费近480万元。
针对“60%以上消费在夜间”的特点，越城区将发展夜间经济作为关键突破口。今年3月，迪荡街道率先推出夜间消费券，探索商圈延时经营，单日客流量达8万人次，带动40家商户营业总额突破20万元，打响了探索的“第一枪”。随后，《越城区发展夜间经济、促进消费提升专项行动方案》重磅出台，49项重点任务梯次推进。6月，“越夜越精彩”消费促进活动启动，真正让古城的夜晚“亮”起来、人气“聚”起来、消费“火”起来。
“五个多”赋能蹚出新路子
近日在绍兴大禹陵景区举办的“绍兴禹集”夜间集市，吸引了众多市民、游客、在绍大学生前来“打卡”。这场由景区联合多部门、多业态联动打造的文化消费活动，成为古城秋夜一道温暖而有活力的风景线。这也是越城以“多业态集群、多平台承接、多形式沉浸、多商家联动、多力量推进”的“五个多”工作法激活消费内生动力的一个缩影。
多业态集群，打破业态“各自为战”的壁垒，推动“吃+购+游+娱”拧成一股绳。今年“浙BA”赛事期间，200余家餐饮、住宿、景区及22家楼盘参与“票根经济”，一场比赛拉动200万元消费。不仅仅是“浙BA”，今年以来，演唱会、荧光夜马、店铺外摆、仲夏奇趣夜、古城醉中秋、低空经济展会、越城动漫展……各种业态联盟活动轮番上场，越来越多的人“为一场活动奔赴一座城”，越城消费活力加速释放。
多平台承接，多商家联动，线上线下“拓”出维度，更让“单打独斗”变成了“抱团共赢”。今年以来，越城巧妙利用社交平台和旅游App进行线上导流，持续夯实特色街区、新兴商圈等实体载体，各类消费券通过“今日越城”App、“建行生活”等平台精准投放，实现了线上流量与线下卖场的无缝对接。以各类特色活动为牵引，越来越多的商家也实现了“1+1>2”的溢出效应。如灵芝街道啤酒嘉年华打造“多商家共生”的消费场景，国庆期间日均接待游客超3.5万人次，地方特产商户日均销售额破2万元。
打好消费巩固战，需要政府、市场、社会同向发力。越城区深知，唯有沉浸式的体验，才能让消费者从旁观者变为参与者。鲁迅故里·沈园景区的“三味早读”与拓印体验，东湖景区的“陶·集市”，阳明故里《阳明那些事》沉浸式演艺，城市广场“古城醉中秋”主会场串联4大商圈，金帝银泰城抛出“嗨吃、嗨玩、嗨购”组合牌，迎恩门风情水街把灯光、状元科举、宋韵市集串进一条动线，游客边走边买……多形式沉浸式同频共振，多力量联合推进，在“可感、可玩、可消费”的体验中，把停留时间拉长，消费曲线悄悄抬升。
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从“单次交易”到“长期认同”
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从文化消费到消费文化
“来越城不仅是旅游，更是体验一种生活方式——白天穿旗袍逛沈园，晚上在黄酒小镇喝桂花酒，这种宋韵风情让人难忘。”上海游客李女士的感受，道出了越城消费的“文化内核”。作为千年古城，越城将文化作为消费的“长板”，从“卖门票、卖商品”的文化消费，升级为“卖体验、卖生活”的消费文化，让文化成为消费增长的“加速器”。
“结合越城特色，深化文商旅融合发展。”越城区委宣传部有关人士说，文化是越城最大的比较优势和核心竞争力，打好消费巩固战最终的落脚点就是要将文化的“底子”转化为发展的“引擎”。
“五一”期间，越王台前灯光闪烁，《一越千年·古韵长歌》大型沉浸式夜间演艺在此上演。国庆假期，沈园景区“梦回沈园·钗头凤”受到追捧，东浦黄酒小镇“全皇后省亲”升级版震撼上演；中国黄酒博物馆，“人生四礼”酒俗大秀带动文创消费超千万元；在鲁迅故里，“三味早读”“拓印体验”让游客沉浸式感受鲁迅笔下的童年，单日最高客流突破5万人次……让场景秀串起古城特色街区、人文点位，是越城区提振消费的一项重要举措。文化IP的“场景化落地”，让消费更有“记忆点”，也吸引了更多群体走进越城感受城市文化与底蕴。据了解，持续擦亮“千年不夜城、再现南宋风”等文化IP品牌，今年越城计划推出100场以上个性化文化活动，举办各类演艺活动（演唱会）不少于10场。
以运河为纽带，自今年5月份以来，越城区首条水上黄金游线正式对外迎客。这条游线串联起了浙东运河文化园、绍兴黄酒小镇、鉴湖国家湿地公园等地标节点，系统融入运河集市、听戏品酒、画舫巡游等主题场景，让游客在光影变幻间，恍若穿越千年。近年来，以文化为核，越城区水、陆、空文旅矩阵打造出一件件高质量文旅产品，成为一个个新的消费增长点，带动消费市场实现一次次质的飞跃。
“文化不是附加品，而是消费的核心竞争力。”绍兴天地运营负责人介绍，他们将老厂区改造为“文化+商业”综合体，如今已成为绍兴人的“文化打卡地”。首店经济也融入了文化元素：绍兴天地引入“NEED创意韩国料理”，结合绍兴黄酒推出特色菜品，开业后周末等位超1小时；国金大悦城的“谷店”动漫周边店，吸引了诸多年轻群体消费。今年以来，全区已新引进各类首店50余家，政策加持，文化赋能，为首店经济注入了新活力。
文化的力量，让品牌影响力口碑相传，消费也变得更有“生命力”。鲁迅故里周边街区依托“旗袍体验”热潮，相关店铺日均接待顾客百余人次，销售额较平时增长超200%；阳明心学打卡点、织韵传承·布业会馆研学、“绍兴纺织史”陈列、运河文化园研学游启动，吸引众多亲子家庭走进古城，带动文创、研学消费超千万元；湖滨98延续仲夏奇趣夜的“高燃”模式，露天电影、后备箱市集同步热闹开启。“真正的流量，不是一时的人潮涌动，而是长久的口碑传播。”区文旅局负责人表示，越城正通过“文化+消费”的深度融合，让“没来的人怦然心动，来过的人还想再来”，推动消费从“单次交易”变成“长期认同”。