■ 见习记者 俞姝萱 文 图片除署名外均由受访者提供
近日，越城区文旅集团推出的“漫游水城号”系列文创产品新鲜出炉，包括书签、马克杯、香片、丝巾等，让人眼前一亮。记者发现，自7月份以来，越城文创市场迎来了一场前所未有的“出圈”浪潮。从南宋瓷俑冰箱贴的趣味横生，到水上游线系列文创产品的创意无限，绍兴文创正以全新姿态走进大众视野，成为文化消费的新宠。绍兴文创产品想要爆火，还需要做些什么？
多款创新产品令人眼前一亮
鲁迅，是绍兴的“最强顶流”。在越城，与鲁迅相关的文创产品被玩出了各种花样，各大文创公司以鲁迅本人及他的相关作品为蓝本，创作出了地图冰箱贴、书本冰箱贴、树脂摆件、扭蛋本、毛绒玩偶等各种产品。
近年来，经过不断创新、赋能，绍兴与鲁迅相关的文创产品越来越丰富。近日，鲁迅故里的阿Q旅行生活馆推出“鲁迅百草园AI冰箱贴”，以文化与科技的深度融合，吸引众多游客目光。其内置的AI讲解功能，让游客漫步百草园时实现沉浸式游览体验，游客纷纷感慨：“以前是跟着课本游绍兴，现在变成跟着AI冰箱贴游绍兴了。”在“浙BA”的绍兴主场，中场休息时，“迅哥儿”和“阿土哥”两个IP人形玩偶携手来到场内与观众互动。“阿土哥”以闰土为原型，一经问世就受到很多网友、游客的欢迎。
记者近日调查发现，越城文创已不再局限于鲁迅IP，而是拓宽思路，多管齐下。为充分激活水域消费场景，满足市民与游客的多元需求，越城区文旅集团与知名文创设计公司合作打造了“漫游水城号”系列文创产品。
该系列产品深度融合了绍兴水乡的文化基因。“漫游绍兴”帆布袋以漫画风格绘出“越水八景”，包括“避塘夕照”“十里荷塘”“镜湖渔猎”等著名景观；金属书签将“绍兴”二字刻成镂空纹路，在阳光照射下透出细碎光影，仿佛把整座水城的温柔收进字里行间；可滑动双层冰箱贴，则将“越水八景”打造成可交互的掌心风景——推动小船，即可“航行”于不同的景致之间。随身包、香片和马克杯等生活用品则重点体现“漫游水城”品牌标志，一艘船、四个字，简洁明了，让游客在各种生活场景中看到它便能想起绍兴的水乡风貌。
除了鲁迅元素和水乡特色，越城文创开始从文物中汲取灵感进行创作。在绍兴博物馆的文创店内，错峰来绍兴旅游的宁波游客小王和小徐正兴致勃勃地评论着九款“南宋打工人”冰箱贴：“这个‘又我’很符合我的精神状态。”“‘困到扭曲’就像每天早上8点半赶到工位的我。”这些冰箱贴以南宋瓷俑为原型，每个瓷俑的神态、姿势都各不相同，有的一脸迷茫地抬着头，仿佛对前路充满了困惑；有的身体弯曲，好似随时要睡过去。一个个瓷俑，就像是从宋朝穿越而来的“打工人”，自带市井的烟火气，令人忍俊不禁。
“南宋打工人”瓷俑冰箱贴尤其受到年轻人的欢迎。有趣的是，这些瓷俑的造型、做工并没有想象中那般精细、复杂，甚至略显呆萌。这种呆萌并非工艺上的粗糙，而是南宋时期审美风格的体现。受当时“减笔”画风影响，南宋瓷俑不再追求极致的形似，转而注重神韵与整体姿态的表达。工匠以简洁流畅的线条勾勒人物轮廓，突出动态与趣味。这种写意的造型，剥离了不必要的细节，反而更能凸显人物的“活人感”和内在情绪，使其跨越近千年的时光，依然能与当代年轻人的情感世界无缝联结。
这些文创产品何以迅速“出圈”，甚至成为社交媒体上的热议话题？在绍兴市文化产业研究院院长应锋看来，最关键的一点在于它们抓住了年轻消费者的情绪需求。“随着主流消费人群的年轻化，他们对文创产品的期待已远远超越了实用和观赏功能，更强调情感上的共鸣与精神上的满足。”应锋分析道，“这批新产品通过趣味设计、职场自嘲、文化认同等方式，精准击中了年轻人的情绪点。”
像“南宋打工人”瓷俑冰箱贴，其成功在于将800年前的南宋陶俑形象与现代职场文化巧妙嫁接，以一种幽默、写意的方式化解当代年轻人的生活压力。“近期到越城游玩，没想到在绍兴博物馆看到了这个打工人冰箱贴，一下就引起了共鸣，便买了几个想放到办公室里去，上班累的时候看看，感觉心情会变好。”游客小徐的这番话，道出了许多年轻消费者的心声。
除了情绪共鸣，文化元素的创新表达也是绍兴文创产品受欢迎的重要推手。在文化消费日益多元的今天，简单的符号堆砌、低水平的复制已经难以满足市场需求，只有真正实现传统文化与现代语境的融合，才能获得消费者的认可。
“鲁迅百草园AI冰箱贴”便是一个绝佳的范例。它没有停留在对鲁迅肖像、作品名句等表层符号的应用，而是将鲁迅文化的核心——作品、生活的环境、思想的深度，与人工智能这一前沿科技相结合。这种融合，不仅让产品“活”了起来，更让文化的传播变得更主动、更具互动性，为游客提供了一种全新的、深度的文化体验路径。
水上游线系列文创产品同样体现了对文化元素的创新运用。设计团队并未简单地将“越水八景”印在产品上，而是通过漫画风格的再创作、可滑动的机械结构、镂空透光的材质运用等多种手法，将传统景观以全新的面貌呈现在消费者面前。这种创新，不仅提升了产品的观赏性和实用性，更让消费者在日常使用中能够持续地、潜移默化地感受绍兴水城文化的独特魅力。
产品精准击中年轻人情绪点
文创产品要跳出“冰箱贴”窠臼
不久前，一款“鲁迅同款毛背心”意外走红。这款由人民文学出版社旗下品牌“人文之宝”推出的文创产品，复刻了1930年鲁迅经典穿搭，不仅在上海、北京书展卖断货，更在社交媒体引发热议。许多消费者调侃：“穿上这件毛衣，仿佛自己也文思泉涌。”
同样出自“人文之宝”的还有印有“偶像包袱”“思想包袱”标语的超大号帆布袋，以其鲜明态度和实用设计，成为年轻人通勤与穿搭的“点睛之笔”。这两款产品也在绍兴本地热销，成为一种文化现象。它们成功的关键，不仅在于依托鲁迅这一IP，更在于挖掘了名人生活与衣着中的细节，将之转化为兼具实用性、话题性和情感表达的生活用品。
反观绍兴，作为鲁迅的故乡，以及秋瑾、王羲之、陆游、王阳明等众多名人的文脉发源地，其文化IP的资源深度与广度堪称独一无二，但真正能实现“破圈”的文创产品仍然鲜见。
记者调查发现，从文创产品创新性来看，尽管绍兴有诸多尝试，但与一些头部文创城市相比，创新程度仍有很大提升空间。例如故宫文创，其产品从彩妆到家居用品，将故宫元素与现代生活紧密结合，推出如故宫口红、故宫日历等爆款，创新性地把传统文化元素融入各类新兴产品领域。而武汉“蒜鸟”毛绒玩偶，则通过内置方言语音爆火网络。绍兴文创目前在产品品类和趣味性拓展上仍略显保守，多数仍集中于冰箱贴这类产品，对美妆、家居、科技周边等品类涉足较少，对本土文化的创新转化也尚有不足。
绍兴本地文创公司“越是我故乡”的负责人沈佳海认为，绍兴文创产业必须跳出同质化陷阱。“当前各地文创市场普遍存在冰箱贴、钥匙扣泛滥的问题，这类产品开发成本低，但往往缺乏文化深度和情感联结，容易沦为无趣的旅游纪念品。我们应深入挖掘绍兴名人的思想、生活细节和文学作品，寻找更多有趣、有料的切入点，开发出兼具实用性与生活美学的文创产品。只有生活化的文创，才具有持久生命力。”
应锋指出，在开发名人生活用品类文创时，需特别注意符合现代审美。“例如秋瑾的刻章、貂裘等物品，虽具有强烈的人格印记，但100多年前的样式难免与现代审美存在距离。因此必须在保留精神内核的基础上进行创新转化，为其注入‘时代气息’。”
记者在调查中还发现，文创产品的推广离不开创新传播营销。“鲁迅同款毛背心”的爆红，除了产品本身的实用性，还得益于莫言、赵冬梅、马未都等名人的带动效应。武汉“蒜鸟”则通过小红书、抖音等短视频平台的大量传播，迅速扩大知名度。绍兴文创在营销渠道和手段上仍较传统，对新媒体和短视频等新兴平台运用不足，缺乏具有广泛传播力的营销事件和话题。
有业内人士以“南宋打工人”瓷俑冰箱贴为例指出，“‘打工人’形象憨态可掬，但目前都是静态的。如果借助短视频为其编排故事，并在各大平台进行故事化传播，逐步打造具有持续影响力的‘南宋打工人’IP，其传播效果和商业价值有望成倍提升。”
从“南宋打工人”的会心一笑，到“AI鲁迅”的深度对话，再到“漫游水城”的诗意栖居，绍兴文创正试图用一种更温柔、更聪明、更有想象力的方式，将这座城市的历史与当下、文化与生活连接起来。这场关于创意、情感与文化的探索，或许才刚刚开始。
游客在店内挑选文创产品。
文物合集冰箱贴。
鲁迅故里一家店内挂着鲁迅同款毛背心。
见习记者 俞姝萱 摄
大禹陵最新推出的“少年禹”毛绒文创。