陈忠
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优化“夜购”体验，擦亮“夜食”品牌，整合“夜游”资源，突出“夜娱”特色
夜间经济不仅关乎经济的增长与转型，更是提升城市活力、传承与创新文化、改善民生福祉以及推动可持续发展的重要途径。本文通过实地调查，剖析了塔山街道夜间经济发展的现状和存在的问题，并提出建议。
夜间经济发展现状
夜间消费市场规模及增长速度：2024年，金帝惠坊街、迎恩门水街被评为市级夜间经济集聚区。去年全区累计接待游客1669.2万人次，同比增长12.26%，接待过夜游745.63万人次，同比增长21.43%。各类商业活动层出不穷，夜间消费市场表现尤为亮眼。今年端午假期短短三天的“运河端阳宴”系列活动，拉动住宿、餐饮、零售等消费超5000万元，辐射商圈客流同比增长115%，消费额激增154%。
主要夜间消费类型和特点：塔山街道夜间餐饮市场以地方特色小吃为核心，同时，全市首家米其林餐厅香港莲香楼入驻银泰商圈，使夜间餐饮市场更加多元化。同时，还打造了一系列夜间娱乐项目，比如“鹊游七夕·情定运河畔”串联重要景区、街区、商圈，点燃传统节日消费市场。探索“低空经济+文旅”模式，提升“运河文化+传统文化”叠加传播效应。
夜间经济核心消费群体与消费行为：年轻人成为夜间经济的重要驱动力，中高收入群体则以其强大的消费能力，为高端消费市场提供有力支撑。根据调研，餐饮消费为塔山街道夜间消费的主要构成部分，占比40%-50%。另外，购物消费、娱乐消费、文化消费占比均约为20%。
夜间经济存在的问题
“夜购”布局共享不足。除银泰购物中心这一大型商圈外，其他夜间购物点呈现出较为分散的状态，难以实现资源共享、互通有无，比如鲁迅故里步行街东段与水沟营花鸟市场之间相隔较远，联动效应难以发挥；商业点的分散，导致夜间购物市场中的商品和服务趋于同质化，难以吸引并留住顾客；分散的商业布局可能导致基础设施建设和服务配套跟不上夜间经济的发展需求。比如常来银泰城消费的顾客表示，投醪河路至解放南路路口红绿灯等候时间长达2-3分钟，且道路狭窄、人车分过设置不到位，路口拥挤现象严重。
“夜食”品牌有待擦亮。市场竞争方面，面临周边地区分流压力，本地区内部也存在夜食商家之间的同质化现象，如稽山路川湘菜、烧烤店等密集扎堆，容易引起消费疲劳；经营管理方面，众多小餐饮商家在卫生标准执行、食材采购监管等方面存在差异，并且不同商家有不同的营业时间；品牌建设方面，准确界定“夜食”品牌的定位较为困难，如水沟营一条街缺少具有特色的亮化装饰、缺少明显的美食街区标志性牌楼。
“夜游”景点点多分散。“夜游”资源空间布局分散，缺乏整体性和连贯性，如鲁迅故里和沈园等周边景点缺少有效衔接。部分“夜游”项目在服务质量和运营管理上存在不足，如徐渭故里夜间照明不足，影响游客体验感；缺乏独特的品牌标识和宣传策略，难以形成品牌记忆点。如风越里街区，相较于仓桥直街等老牌街区，辨识度不高，夜间游览体验感不强；由于缺乏明确的品牌定位和宣传策略，游客往往更容易联想到鲁迅故里、沈园等知名景点，而对其他特色与亮点知之甚少，如与仓桥直街相连的徐渭故里亮化工程、塔山文化广场等。
“夜娱”缺乏古城特色。夜娱项目缺乏独特性和创新性，以银泰城为核心的商圈主要娱乐场所仍以KTV、棋牌室、足浴等传统娱乐项目为主，导致本地消费黏性不足；对数字娱乐、虚拟现实（VR）交互、沉浸式体验场景等新业态、新技术应用探索滞后，难以满足年轻消费群体的需求。文化资源转化不充分，尚未建立越城古城文化谱系与夜间经济的有效链接；夜游项目存在设计与文化内涵脱节的问题，例如沈园景观元素仅注重视觉效果，而缺乏宋韵、陆游与唐琬爱情故事文化内涵更为深入的表达。
夜间经济发展的建议
打造“名人IP主题购物街区”，优化“夜购”体验。立足鲁迅、陆游、徐渭等名人资源，推出主题式名人街区。比如鲁迅故里高品质步行街，可设计“昼游夜演”动线，在夜间增设主题市集和文创摊位，开发鲁迅周边盲盒、鲁迅形象雪糕等文创产品，深化特色沉浸式情景剧《梦回越王箪醪劳师秀》，通过越王剑、行军队伍等元素打造穿越式夜游场景，带动主题餐饮、文创快闪店的夜间消费。开拓一系列融合文艺、生活和休闲的多功能消费空间，比如提供“十分钟越剧名伶体验”“VR黄酒品鉴挑战赛”等特色活动，增强消费者的参与感和社交性。创新“时空穿越购物场景”，全方位复原沈园宋韵夜市，设置“红酥手”糕点铺、“宫墙柳”光影长廊等，为游客还原陆游《钗头凤》场景。
打造标志性美食街区，擦亮“夜食”品牌。规划和建设专门的美食街区，根据不同的美食主题进行分区，如传统绍兴美食区、各地特色小吃区、时尚创意美食区等，继续打造水沟营美食一条街，谋划塔山陆游文化酒楼，加快建设绍兴菜博物馆，创造具有辨识度的美食符号。创建绍兴美食地标。参考延吉、长沙等美食城市经验，可在水沟营美食一条街上集中整合店铺牌匾，打造“网红弹幕墙”；或是创造出一个富有老绍兴怀旧街巷风格的美食综合体，将本土民间小吃成功融入复古潮流文化，吸引居民游客前来打卡。
整合“夜游”资源，规划夜游线路。鼓励各个景区之间加强合作，推出联合门票、套票等优惠措施。结合老台门、名人故居、特色景区，规划“非遗匠心之旅”“宋韵霓裳之旅”“休闲漫游之旅”“府河星光之旅”等夜游线路。在“沈园之夜”夜游活动中设计极具巧思的互动模式，比如在紫藤廊架间的缝隙投射“吟月诗句”，可以伸手接住一抹抹月光，品读照在手心的陆游诗句。
打造特色夜间演艺，突出“夜娱”特色。结合绍兴古城和其他区、县（市）的历史文化、民俗风情，打造如越剧、绍剧等传统戏曲演出。比如在稽山公园打造绍剧小镇夜游项目，引入众多光影体验产品。以塔山街道的历史古迹、名人故居为依托，开发多样化的主题夜游项目，为游客提供独特的夜间娱乐体验。继续办好“鹊游七夕·情定运河畔”“酒in府河”微醺计划，结合鲁迅诞辰、“暮春之初”等特色时节开拓新型主题夜游项目。
（作者系塔山街道党工委副书记、办事处主任）