创新业态发挥合力 优化打造夜间市场

　　蒋潮

　　整合资源，创新业态，发挥合力作用；聚焦需求、完善设施，优化打造多元夜间市场；创新改良、打造精品，迎合大众喜好

　　塔山街道位于绍兴古城核心区域，辖区内景区、酒店、商场众多，具备文商旅融合发展的先天优势。街道以点扩面、串珠成链，坚持“促融合、提质效”有机统一，推动文商旅融合不断发展。本文通过塔山街道的实践做法，直面发展中存在的问题与挑战，提出优化建议，深度剖析塔山街道“产城人文”融合发展的路径。

　　文商旅融合发展的做法

　　丰富文化景观，打造洁净空间。以“马路化办公”为抓手，全领域推进景区、街区、商圈等环境整治；处理占道经营，拆除各类违建。进行古城内最后一个“城中村”塔山村的拆改工作，为古城更新腾出发展空间。对历史建筑、历史街区进行保护性修缮和风貌整治。

　　聚焦多元需求，发展文旅经济。以“美食+街区”为切入口，沿街布局餐饮业态，通过精细化管理提升，打造水沟营美食一条街。以“酒店+民宿”为着力点，融入古城特色建筑，引入新中式酒店、四合院式宜居民宿，推动住宿产业视觉、品质提质升级。以“非遗+招商”为突破口，构建多层次文旅消费新场景，引进不同业态知名品牌20多家。

　　解码文化基因，扩大溢出效应。有效推动解放路唤醒计划，打造府河里酒吧街“国潮酒文化节”等特色主题活动。结合“古城四季”，成功举办古城咖啡生活周、古城仲夏夜系列活动、梦回越王箪醪劳师秀等文商旅活动。优化越文化研学游线路，打造“中国研学旅行最佳目的地”。

　　文商旅融合发展的挑战

　　资源整合力度不足不够，经济带动效应有待进一步发挥。首先是文商旅融合缺乏深度。主体商业大多停留在传统的购物和餐饮层面，缺乏与文化、旅游深度结合的创新产品，游客消费体验相对单一、同质，缺乏有深度、有创意、火出圈的文化产品。其次是景点联动不够紧密。街道内各景区、文化场所虽然各具特色，但相对独立，缺乏协同发展规划和统一的主题串联，导致游客无法获得连贯性、完整性的文旅体验。

　　夜间经济基础薄弱，消费潜力释放受限。首先是本地人没有夜晚出游的习惯。受江浙地区传统社会观念影响，中老年人普遍“昼出夜伏”，大多数年轻人选择将夜晚奉献给家庭，如给孩子补习或陪伴亲人。少了本地人的参与，城市夜晚显得冷清，间接影响外来游客的夜间活动体验。其次是承托夜经济的基础设施不配套。与长沙五一广场凌晨三点还堵车的热闹相比，古城内公共交通一般运营到晚上十点左右，夜间消费主要场所与夜经济繁荣的城市相比密度偏低。经营者早早收摊，石板街道的灯光不够明亮，难以营造夜游氛围感。最后是特色夜经济形式挖掘不够。街道内尚未形成常态化特色活动和消费项目，品牌和业态同质化问题突出，缺少像成都民谣酒馆、重庆深夜火锅、广州啤酒大排档这样的地域标签。

　　景点联动效能不足，游客留驻意愿薄弱。首先是景点位置较集中，打卡式游览盛行。塔山街道有鲁迅故里、沈园、徐渭艺术馆等著名历史遗迹及景点，同时又与古城内其他景点如书圣故里、王阳明故居、八字桥等距离较近。经统计，各景点间距离不超过1000米，有些景点的距离才几步之远，这种密集的景点分布非常适合“特种兵”“打卡式”参观。其次是文化内涵没有深挖，旅游产品缺乏吸引力。沈园承载的凄美爱情故事仅以石碑上一首《钗头凤》来展示，40元的门票让众多网友觉得不值。《沈园之夜》以传统越剧诉说陆游与唐琬的爱情故事，不受年轻人欢迎，票务数据显示19-35岁观众占比仅17%。鲁迅故里、徐渭艺术馆、青藤书屋等景点，少有游客花钱预约讲解员，基本半天可打卡游完知名景点，难以留住游客在此住宿、餐饮。最后是宣传推广不到位，潜在热点需曝光。徐渭艺术馆不论从馆外设计还是馆内布展，都透露着典雅的艺术气息，馆藏真迹占比达38%，但因推广不到位，日均客流量不到1000人次。沈园没有抓住近几年掀起的国学热潮和明星越剧演员流量，一直没有做出爆点。

　　文商旅发展路径的优化

　　整合资源，创新业态，发挥合力作用。首先是立足主体探索深度融合。从游客高频需求出发，推动街区与景区联动、线上与线下贯通，嵌入更多沉浸式、互动式、体验式的消费新业态。发展文化主题餐厅、特色民俗体验馆、商业文化展、台门民宿等，探索游客居民式体验路径，推动景区、居民区、商圈的强效联动。其次是推动多景点联合开发精品旅游。开展大数据游客调研，掌握游览偏好，设计游览路线，串联起街道零散景点，同时增加免费讲解服务，为游客打造深度游。推出文旅惠民多福利礼包卡，实现一卡可免费游览全部景区。探索“一票制”一体化运营，提高优惠力度和便利性。最后，借助首发经济丰富业态。培育一批首发平台、引进一批示范首店、推出一批首秀活动，填补原有业态空缺。

　　聚焦需求、完善设施，优化打造多元夜间市场。首先，抓住夜间经济黄金时段四小时。一方面推动建立“夜市共富合伙人”计划，为居民创业者提供技能培训与创业指导，促进家门口就业；另一方面打造居民夜间休闲空间，丰富公园、景区建设，增设休闲娱乐区域，加快建设“举步可就”的运动场景，让居民走出去，增加人气。其次，优化夜间活动配套设施。增设夜间灯光供给，延长景区开放时间，合理规划夜间游览路径，延长夜间停车场、公交、地铁等交通运营时间。最后，打造夜间经济消费业态。聚集夜间观光、购物、餐饮、娱乐、文创、影视、演艺等各类消费业态，打造综合性夜间文旅消费模式，并向时尚、会展、体育、户外、康养、教育等细分领域拓展延伸，为消费者打造沉浸式夜间消费体验。

　　创新改良、打造精品，迎合大众喜好。首先，聚焦热点做出精品推广。紧扣游客需求，结合街道景点、文化特色，通过借助官方平台，构建塔山街道文旅宣传矩阵。加强景区、名人的策划包装，与小红书、抖音微博等平台旅游大V博主合作，以视频、图文介绍等形式开展有温度、有深度、有辨识度的宣传推广，形成更多可观赏、可品尝、可体验的“燃爆点”，不断增强文旅品牌知名度。其次，跨界合作打造精品文创。立足本地特色，设计一批独特性、抓人眼球的文创产品，并以精致工艺制作，开创官方文创品牌，保障文创出品稳定。定期举办文创设计大赛、文创产品展览等活动，为文创产品提供新设计。最后，融合改良探索精品美食。大胆创新，将传统绍兴菜与现代工艺、其他菜系巧妙融合，推出创意菜品，打造新派绍兴菜，满足多元口味需求。推出小份精致装，让游客轻松品尝多款美食。

　　（作者系塔山街道党工委书记）