“广告是映照社会趋势与问题的一面镜子，广告人就是这面镜子的制造者。”现代广告起源于美国，既是一个席卷全球的经济现象，也是一个普遍的文化现象。北京大学出版社出版的《造镜者》被评为20世纪具有影响力的三十五部新闻与传播学著作之一，全书专注于那些生产了19至20世纪广告发展以及广告的人们，包括设计师、广告文案、艺术家、经营管理者和其他从业人员。
广告实际上是一门非常个人的产业，它体现了生产者的个性，所以该书可以看作是一部广告业内人，尤其是传奇人物如拉斯克、罗比凯、伯恩巴克、奥格威等的群体传记。广告像一面镜子，在推动当代经济商业繁荣的同时，也在无意间记录下了社会、历史、文化的变迁。这是一部对广告设计乃至新闻传播参考意义很大的图书，能使读者对营销无处不在的当今大众文化乃至我们的生活世界有深一层理解，也可供国内广告从业者借鉴。
N史蒂芬·福克斯
1884年，萨波利奥公司聘请了广告经理阿特马斯·沃德。在接下来的二十年里，他通过各种创新手段，使萨波利奥成为当时最负盛名的商品。沃德是独立战争时乔治·华盛顿总司令的前任的曾孙。他在纽约长大，在摩根家族聘请他之前，从事印刷和编辑工作。在当时，萨波利奥只是一种季节性产品，在春、秋两季最为火爆。沃德带着3万美元的预算，在乡村周刊和有轨电车上刊登了一些简短的口号：“保持清洁！让萨波利奥清洗世界。”（Be Clean! Sapolio Scours the World.）沃德还散布了一个新的故事，传说埃及的一座坟墓里发现了“Oilopas Esu”标语，这个标语很神秘，但倒过来拼写，你就明白了。同时，沃德雇了一位水手并为他购买保险，让他驾驶着一艘14英尺长的单桅帆船（帆船上印有醒目的Sapolio的标志），从大西洋城驶向西班牙。当航行者抵达纽约港时，都能看到一个1000英尺高的标志迎接他们，那就是萨波利奥。当沃德把广告费增加到每天1000美元时，萨波利奥这一商标随处可见且并不令人厌烦。他后来说，“通过稳定和持续的广告投放，萨波利奥销售额迅速增长，以至于它不再是一种季节性产品”。
当时不可能有一种到处可得且能与之媲美的肥皂和沐浴皂，因为这种肥皂由从垃圾和屠宰场废料中提取的动物脂肪制成，太容易腐烂而无法在全国销售。但如果由植物油和香水制成，这种产品则可能会走出区域市场。根据宝洁家族在辛辛那提肥皂和蜡烛厂的传说，有一批新化合物由于混合时间过长，新化合物里充满了空气，使得这种肥皂有一个新特性，它可以漂浮在水面上。公司决定将这一意外创新作为卖点，并为之取名象牙香皂（Ivory soap）。该名字取自有一天哈利·T.宝洁（Harley T. Procter）在教堂里听到的《圣经》中《诗篇》的某段话：“你所有的衣服都散发着没药、沉香和桂皮的气味，它们来自使你快乐的象牙宫殿。”象牙香皂于1882年推出，时至今日，“可以漂浮在水面上”“纯度高达99%”这两句口号也成为美国广告史上最经久不衰的广告语之一。
19世纪末，唯一一张如莉迪亚·平克汉姆一样为人熟悉的广告面孔是马萨诸塞州布罗克顿的鞋匠威廉·L.道格拉斯。与大多数广告先驱一样，他出身卑微，几乎没有接受过正规教育，并通过阿尔杰式勇气和运气获得了成功。他七岁时就跟着叔叔当学徒，学习钉鞋钉，后来在一家棉纺厂劳作；然后又重拾第一门手艺，迅速从熟练工爬到领班，并于1876年创办了自己的店铺。同时，他开始为一系列批量生产、价格适中的男鞋做广告。在看到马戏团老板P.T.巴纳姆的肖像海报后，他决定在广告中展示出自己的形象，并附上一个签名摹本。他的光头、下垂的胡须，以及认真焦急的表情开始出名，以至于一封只贴着他照片的信就能寄到布罗克顿。
“三美元鞋匠”（the three-dollar-shoe man）把他的广告业务短暂地委托给波士顿的S. R. Niles广告代理公司，但很快就雇走了那家公司的A.Q.米勒担任自己的广告经理。起初，道格拉斯专注于农村周刊，以培养那些主要通过邮件订购鞋子的客户，这使他能在大规模生产和零售商店之外建立起客户群。随着生意日渐兴隆，他开始直接通过鞋店销售，并最终建立了自己的零售连锁店。每年的广告费用也从最初的1万美元增长到17.5万美元。至1894年，道格拉斯工厂是布罗克顿最大的雇主，每天生产3600双鞋。道格拉斯还直接收购当地报纸，并顺势从商业进入民主党政界。在新的领域，道格拉斯发挥了广告主的敏锐洞察力。他先后担任过布罗克顿市市长、州议会两院议员，最后在1904年共和党以压倒性优势赢得中期选举的情况下当选马萨诸塞州州长。
皇家泡打粉、萨波利奥、象牙肥皂以及道格拉斯鞋，这些在当时广告投放量最大、做得最成功的产品，标志着广告风格周期的第一次转折，展示了美国广告业最典型的特点。罗伯特·邦纳、P. T.巴纳姆和专利药通过大规模宣传获得了成功，而像“Oilopas Esu”这样的新风格广告则以更安静、可信和具有魅力的方式进行推销，这种透明方式也使人愉悦。新的广告风格并不一定意味着更好，但它与众不同，能够卖出更多的商品。当公众逐渐习惯某种广告风格后，不再有所反应，而当他们看到一种新的时尚风格时，就会兴奋起来，这一规律在后来的广告史上得到了多次验证。总结来说，广告的发展并非沿着直线前进，而是循环往复，绕着一个圈子不断演变，不断呈现出新的面貌。
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