N晚报记者 周祎欣 严 涵 通讯员 林舒洁 漫画 张利昌
动动手指，一份热气腾腾的餐饮外卖就送到了家门口；点点链接，一件件漂亮的服装就漂洋过海卖到了全球；打开平台，不出几分钟就完成了酒店的在线预订……这是数字化时代给人们带来的便利。
随着互联网技术的不断普及，居民消费习惯发生改变，网上销售成为飞速发展的新兴业态、销售新模式。近些年，嘉兴越来越多的批零住餐企业加快转型升级的步伐，按下了数实融合的“加速键”。他们线上经营情况如何？实现了哪些突破？未来又该如何发展？
连日来，国家统计局嘉兴调查队在市区范围内抽选了50家企业开展专题调研，深入了解嘉兴批零住餐企业线上线下融合发展现状及存在的问题，探寻企业数实融合发展的“流量密码”，为经济高质量发展注入新动能。
现象：线上经营遍地开花
打开微信小程序，琳琅满目的服装映入眼帘，价格、库存一目了然，这是浙江雅莹服装科技有限公司在线上开设的商城。“通过微信群、门店销售、线下营销活动等方式引导消费者进入小程序商城，我们可以针对不同客户的消费习惯发布新品、场景穿搭信息，还能通过视频号开展系列直播，传播中华传统服饰和企业文化。”该公司线上销售运营负责人程容说。
程容介绍，近年来，消费者购物渠道逐渐多样化，线上线下融合的经营模式成了提升企业订单增量的有效方式。自2020年公司搭建完成线上销售小程序以来，该平台销量快速增长，2021年用户支付额约600万元，2023年用户支付额上升至4亿元左右，“尤其是在疫情期间，小程序商城的推广以及使用，保障了顾客对于品牌持续的链通，使得企业在疫情期间销量几乎没有受到太多影响。”
如今，越来越多的企业紧抓数字机遇，纷纷在天猫、抖音、微信小程序等平台开设线上商城，销售形式也从单一的销售产品，拓展到销售代金券、团购套餐等，销售成效逐年向好。本次调研的企业2023年线上业务利润情况显示，有12家企业较2022年有所增长，23家企业与上年基本持平，没有企业较2022年减少。
当线上线下融合消费成为主流，促使不少企业打开新的思路，在提升线上服务能力水平上下功夫、做文章。“我们通过线上平台提供预订、点餐、配送、咨询、答疑等服务，为顾客提供便利，使门店能在空间有限的情况下，完成更多的订单。”五芳斋餐饮有限公司财务经理朱耀向记者介绍。
为了增强市场竞争力，嘉兴八佰伴商业管理有限公司、嘉兴天虹百货有限公司等百货商场则通过自有小程序为消费者提供产品折扣、停车费支付、会员积分等服务，增加客户黏性。
与网络“老玩家”不同，对于转型初期的企业来说，线上宣传成为他们试水数实融合发展迈出的第一步。根据国家统计局嘉兴调查队的调查结果显示，本次调研的企业中有30家企业通过营销号、小红书、抖音平台进行线上宣传，部分企业虽然线上成交量不多，但线上宣传已成为实体店经营的“流量密码”，在市场需求不足的当下，为批零住餐企业发展提供新机遇。
调查：数实融合堵点何在
互联网催生“百花齐放”，打开京东、天猫或亚马逊，手指一点，消费者比价十分轻松，这给企业线上零售发展带来一定压力。
“为了把顾客从竞争对手那里‘撬’过来，我们不得不打出低价牌。”嘉兴市老百姓药品零售有限公司财务经理程建反映，由于线上药品零售市场低价竞争现象普遍，为了在线上平台各类销量榜中取得更好的排名，以获得更多的曝光和推流，企业对部分线上主打药品进行了亏本销售。
正如程建所言，消费者对平台忠诚度低，几乎没有切换成本，这使得昂贵的“获客费”打了水漂。
如今网络零售增速放缓，红利渐渐消失，如何搭建线上线下相互促进的动态机制成为关键。调查显示，企业的数实融合主要停留在产品或服务的销售，对于互联网大数据的利用，如对消费者偏好、不同场景下顾客的消费体验和反馈研究不足，依托消费大数据打造的个性化产品较少，同质化竞争严重。
在本次调研的企业中，反映“第三方平台收费较高”“自建平台成本高”的情况也不在少数。如某医药公司建立自有网站供客户选购药品、器械，购买平台花费约20万元，每年平台维护费1万元，2024年计划投入150万元对平台物流配送体系进行完善，但企业目前通过网上商场签订的订单销售额仅占总销售额的10%左右。
同时，线上销售平台的监管“漏洞”亟待填补。浙江雅莹服装科技有限公司近期发现多个加盟商在未取得企业直播授权的情况下，违规利用视频号进行直播销售，破坏公司的管理制度和品牌形象，此类现象屡禁不止。
此外，本次调研的企业中有12家企业认为相关人才、劳动力资源紧缺。数字经济和实体经济深度融合对专业人才提出了高要求，需要对信息技术、市场营销以及所在行业知识均有深入的了解，当前，复合型人才仍存在缺口，制约了批零住餐企业线上线下融合。
探究：转型升级，组合出拳
线下商圈，新潮店铺和创意商品层出不穷，吸引着年轻消费者光顾；线上平台，“一站式”打通各类商品服务，传统品牌迸发新火花……在新消费时代，批零住餐企业正拿出看家本领华丽“变身”，激发禾城消费潜力。
在机遇中转型，在挑战中破局，面对瞬息万变的市场环境，批零住餐企业该如何更好地寻求数实融合的“流量密码”？综合本次调查，国家统计局嘉兴调查队给出了相关建议——
互联网不是法外之地，线上销售乱象该整治。针对当前线上平台存在的不实信息和侵权现象，相关部门应完善线上的监管机制，加大对电商平台的监管力度，规范市场秩序，通过升级技术手段等方式进一步加强对线上平台的审核、监管和抽查，畅通消费者、经营者的维权渠道，强化社会监督。
在本次调研的企业中，有21家企业希望政府能针对批零住餐企业线上线下融合出台专项政策，加大对企业的支持力度。相关政府部门可以牵头组织培训沙龙，由专业老师讲解指导企业线上运营，由先进企业进行案例展示，重点聚焦企业线上平台技术升级、线上营销方案策划、销售数据分析等方面，充分提升企业数字化转型的能力。
人是企业发展的第一要素，人才是企业的核心资源。批零住餐企业应牢固树立“大人才观”，培养、引进、用好复合型人才。建议相关部门探索打造可以全行业打通、跨区域调度、多主体协同的产教融合共同体，将企业的岗位要求与学校人才培养精准对接，同时加强实训基地建设，提供涵盖电子商务、物流管理、计算机统计、网络营销等实践内容的训练场所，为数实融合做好应用型人才储备。
站在“数字浪潮”的风口，线上与线下的那根“分割线”正逐渐消失，由原来的相对独立、相互冲突转化为互为促进、彼此融合，未来批零住餐企业还将在二者的互动中茁壮成长、欣欣向荣。
采购经理调查小科普
●什么是采购经理调查？
采购经理调查是一项月度调查，由它产生的采购经理指数（PMI）是国际上通行的宏观经济监测指标，是衡量经济发展的重要指针，也是全球备受关注的经济运行先行指标之一。PMI的取值范围在0至100%之间，50%为荣枯线（经济扩张与收缩的临界点）；高于50%，表示经济处于扩张区间；低于50%，表示经济处于收缩区间。
●为什么开展采购经理调查？
开展采购经理调查能加强对国民经济活动的监测与预警，为国家宏观调控及地方政府决策提供参考依据和咨询建议；有利于指导企业的采购、生产等经营活动，尤其对大型企业及集团公司的战略决策有重要意义。
●如何开展采购经理调查？
采购经理调查的抽样以全国为总体，采用分层抽样方法，按照行业大类和企业规模，抽取一定比例的大中小微企业作为调查样本。调查内容主要是企业的采购（或供应）经理对企业生产经营活动情况的判断，包括生产、订货、采购、价格、库存、人员、供应商配送等环节较上月的变化情况，以及企业遇到的主要问题和建议。