■陈广江
据各方媒体近日报道，今年的月饼又“卖不动”了。快消品网的数据显示，今年中秋前夕月饼市场遭遇“寒流”，主要门店销售额同比大幅下滑，高价礼盒月饼全面滞销，市场连续两年下行。
对此，消费者也有切身体验，往年商超里堆叠如山的豪华礼盒已难觅踪影，平价散装月饼越来越受消费者待见。
表面看，月饼市场越来越“冷”，实则恰恰说明“虚火”逐渐消退，月饼回到了它该有的样子和位置。
过去很长一段时间，月饼承担送礼、应酬、撑面子的功能，礼盒越做越豪华，价格越标越离谱，真正吃进嘴里的部分反而被忽略。由此带来的月饼和节日“变味”现象，饱受诟病。
月饼的“泡沫”被挤出，首先得益于政策持续发力。2023年实施的新国标，明确限制包装层数及成本占比，从制度层面压缩了灰色溢价空间。企业团体订单的收缩，剥离了月饼的商务馈赠功能。一旦包装不再能承载额外的社交价值，月饼的价格便迅速向价值回归。
与此同时，大众消费也越来越理性，大家不再为“盒子”买单，转而关注“里子”。买月饼的人不再只盯包装，开始翻配料表、问糖分、看油脂、关心添加剂，低糖、低脂、低GI产品走红，电商平台上低糖月饼搜索量持续走高。散装月饼重回货架显眼处，买空礼盒自己组装也成了流行做法。理性消费的崛起，无疑是推动月饼告别礼赠时代、回归吃食本质的重要力量。
消费者不是不肯花钱，而是不愿为花哨包装和虚高溢价买单。月饼从送人的面子变成自家的口福，消费选择更实在，也更接近日常饮食。人们开始拒绝被营销话术绑架，更注重产品本身的食用体验与健康价值。
市场并没有“崩”，只是风向变了。媒体调查发现，所谓月饼“卖不动”，更准确地说是高端月饼“卖不动”，而平价散装月饼的销售情况反而不错。
月饼回归食品，不是节日变淡，而是节日卸下了不必要的负担。中秋的文化分量从来不是靠昂贵礼盒撑起来的，而是靠团圆、分享和一口熟悉的味道。
这种“去泡沫”过程虽然伴随着阵痛，却为行业挤出了水分，留下了真实的需求底盘。行业竞争从拼包装、拼价格转向拼口味、拼健康，这才是正常的生意。月饼市场从面子消费转向日常消费，行业发展才有更稳的根基，或者说，这是高质量发展的起点。老字号要创新，新品牌要务实，渠道要透明。月饼做得好吃、健康、价格合理，消费者自然会买单。
让食物回归食物，让节日回归节日，这是我们乐于见到的。