■记者 杨永昌
通讯员 陆 圆 张 薇 陈建钟
“这是我们的新品纯钛锅，自重相当于两杯奶茶，手持不累……”近日，在浙江爱仕达生活电器有限公司的企业展厅，产品主播正面对镜头，边掂锅边介绍，锅具碰撞声此起彼伏。
企业直播运营总监陈建发紧盯着实时跳动的直播数据，不时调整直播策略。“当前热销的纯钛锅是我们的主推款，销量占比达70%至80%，比去年表现要好。”陈建发说。
如今，每逢电商大促，这样热闹的场景在嘉兴电商企业中随处可见。今年是“618大促”的第16个年头，这个曾以“全网最低价”为标志的购物节，一路带动嘉兴电商企业规模扩张。但随着消费环境和用户需求的变化，传统大促的驱动力是否还在？企业自身又探出了哪些路径？
拿出王牌产品，日销不断攀升
“单日峰值冲到近50万元，去年这时候也就日销20万元。”说起今年“618大促”的直播成绩，陈建发的语气里带着兴奋。
爱仕达坐落于嘉善县惠民街道，是国内炊具领域的头部品牌。今年“618大促”5月中旬一启动，陈建发就带着团队在直播上全面加码——连开3个直播间，日常12小时的直播拉长到18小时，冲刺阶段直奔20小时，双主播轮番上场，场景也重新搭过。用他的话说：“要抢流量，先得让自己能接得住流量。”
效果来得确实快。以公司直播二部为例，活动一开始，单日销售额几天内从10万元攀升到20万元，峰值逼近50万元。“公司每周按销量调整生产计划，卖多少产多少，不敢压也不敢断。”陈建发告诉记者。
但真正让陈建发有底气的，还是手里那口锅。他拿起一口纯钛锅介绍道，这口锅没有化学涂层，自重只相当于两杯奶茶，达到国标一级不粘标准。随着消费者越来越看重健康和安全，纯钛的特性恰好踩在了点上。
“直播间能不能留住人，产品说了算。”陈建发坦言，电商平台上一个差评就能吃掉一大截销量，复购率全靠产品说话。而今年“618大促”还有个变化——平台补贴力度比往年大，虽然客单价降了一些，但随着产品被人选购，总体销售额还是增长的。
大促总会结束，流量也会退潮。在陈建发看来，接下来的事反而更确定。“深耕产品，直播也能做好，这是一个道理。”他说。
嵌入产业链条，日常也是旺季
在桐乡濮院，浙江恒坤服饰有限公司的办公区里，更多的是键盘敲击的细碎声响。公司副总经理朱宇语气平静：“6月17日销售150万元，18日基本持平，没什么大波动。”他补了一句更让人意外的话，“4月份每天也能卖100万元左右，大促的影响感觉变弱了。”
这话放在几年前，朱宇自己都不会信。那时候，“618”“双11”是重要节点，囤货、备人、冲流量，每次都像打仗一样。但现在，恒坤把目光拉长到了整个年度。“公司几个亿的年产值全部来自线上，如果只押注几个大促，反而把一年的生意做窄了。”朱宇说。
底气来自对产业链的深度嵌入。濮院是全国最大的毛衫产销基地，一年卖出7亿件毛衫，线上销售占了半壁江山。就拿恒坤来说，企业秋冬季热销的产品，除了自有工厂生产的四成，其余大多来自濮院本地合作的工厂。为什么不全自己生产？朱宇算了笔账：自己做，品质好把控，成本也相对低；外发到合作工厂，则能灵活应对款式变化。“一款衣服爆了，自己很难现加产线，但濮院的工厂随时能顶上。”他说。
而在濮院，“电商+产业带”的深度咬合，更带动着整个产业集群效率的跃升。当地创新的“主播+电商+市场”模式，已吸引150家企业入驻喜歌直播城，累计销售额近10亿元。这种高度集聚的产业生态，也倒逼出一套低成本、快响应的供应链体系。
“2016年时，男装退货率不到30%，而现在夏装超过45%、冬装超过50%。”朱宇掰着手指头说，退货率一高，库存风险全在自己身上，企业根本不敢大量囤货。与此同时，电商平台上低价产品越来越多，成本稍微没控制好，利润就没了。正因如此，恒坤当前已经开始生产秋冬款式。“工价便宜，原材料相对也低，两头一省，成本就下来了。”朱宇说，谈不上哪天是旺季、哪天是淡季，每天都得认真卖货，每天也都有钱进账。
转型跨境电商，变卖货为卖服务
走进位于南湖新区启红大厦的嘉兴醒山电子商务有限公司，负责人严建芳坐在办公室里，用一句话解释了自己的转型之路：“国内电商市场，太卷了。”
严建芳早年在海盐开工厂做电动晾衣架，既代工也做自有品牌，2019年赶上电商红利期，一款产品的客单价能卖到近1400元，利润可观，“每逢‘618’‘双11’，大卡车一辆接一辆往外拉货。”她回忆起来，语气里还带着当年的热气。但短短3年，产品客单价几近腰斩，广告、配送、生产成本不降反升，赛道里还涌入了大量竞争者和小企业。“撑不下去”的，不止她一家。
工厂还在运转，严建芳决定把目光投向海外。她创立醒山，做的不是传统外贸，而是帮国内企业在海外平台上“被看见”——拍短视频、做内容，在TikTok、Facebook等平台投放，直接帮企业获取海外客源。
严建芳举了个例子：国内一家做电动工具的工厂想拓展海外市场，找到醒山后，团队为他们制作了产品短视频，投放到TikTok上，播放量很快破了百万，帮企业拿到了上千条有效客资。“这比企业在展会上蹲一个月还管用。”她说。
品类不同，打法也不一样。醒山会根据产品属性，选择投放的市场。比如服装辅料类产品，投放东南亚市场效果较好；一些工业感强的品类，则更适合欧美市场。如今，公司有了二十多人的销售和运营团队，客户增速稳定。
从深耕产品，到供应链嵌入，再到服务品牌出海，三条路径看似不同，却有共同的取向。“大家告别了过去靠大促冲量的粗放模式，在品质、效率、品牌上寻找新的增长点。”嘉兴市电子商务行业协会秘书长徐雅丽说。
数据显示，今年1至4月，嘉兴全市社会消费品零售总额为1022.13亿元，同比增长7.8%；线上消费同样活跃，限上单位通过公共网络实现零售额增长53.1%。“增速背后，是企业主动升级带来的内生动力。”徐雅丽认为，随着平台变多、流量分散，消费习惯也在变化，拼价值的路才会越走越宽。
徐雅丽建议，嘉兴有扎实的产业基础，服装、箱包、童车都叫得响；加上机场通航、国际货运不断完善，区位优势也在放大，企业要坚定信心，把品质做扎实，在电商行业的新阶段就可以站稳脚跟、打开空间。