■李英锋
包装上印着鲜绿绵密的抹茶冰激凌，拆开包装发现冰激凌只到筒口；包装上印着浓郁厚实的薄荷曲奇雪糕体，咬一口却仅能品尝到少量薄荷味内馅……近日，不少媒体围绕市场上随处可见的“图案仅供参考”展开报道，聚焦这一标注引发的消费纠纷与行业乱象。
尽管大多数食品包装上都有“图案仅供参考”的标注，但通常字体较小、位置较偏，消费者施以普通注意力，更容易看到营销大图，而难以注意到小字说明信息。这种基于宣传图案造成的认知错位，让很多消费者掉进了商家的营销套路。显然，商家的这种行为，刻意误导消费者，侵犯了消费者的知情权、选择权和公平交易权。
实际上，“大图吸睛、小字说明”与“大字吸睛、小字免责”的营销手法近似，其负面营销效果与违法性质也近似。一些冷饮品牌的宣传图案看上去“个大”“量足”“料美”，但实物比之宣传图案严重缩水，甚至完全是另一个样，与宣传图案呈现或暗示的产品原料、形状、外观、口味等信息完全不搭边。
真实、全面、准确是商业营销的基本准则，也是商家以包装、广告等方式向消费者提供商品信息的法定义务。对此，《广告法》《消费者权益保护法》等法律法规都有明确规定，市场监管等部门有必要像整治“大字吸睛、小字免责”一样，对“大图吸睛、小字说明”进行整治。
商家对宣传图案进行适度的设计、修饰、美化，未尝不可，但美化宣传图案应该有边界、有底线、有禁区。监管部门需要做的是依法完善相关标准，明确宣传图案可以美化到什么程度，并列出具体的禁止情形。在此基础上，监管部门应加强线上线下巡查，对企业进行合规指引，对利用“大图陷阱”忽悠消费者的商家依法给予处罚，倒逼商家规范营销行为，保持宣传图案与实物基本一致。这样，企业就知道图案营销的边界在哪里，就知道应该怎么做、不应该做什么。而消费者也能够对图案说明信息一目了然、心中有数，能够透过宣传图案看清产品的真实面目。
产品的生命力和核心竞争力不在包装、不在图案，而在其内在的品质和展现出来的诚信。“图案仅供参考”不是商家的免责符，当图案与实物相差较大，就涉嫌消费欺诈，将会受到法律的惩处。商家应端正营销理念，走出“大图吸睛”的误区，把好产品质量关，把创新的发力点聚焦于产品本身而非宣传图案，把产品信息全面准确地提供给消费者，让消费者“所见即所得”。