■记者 应丽斋 张芬娟
潘钰鑫 陶慧琳
“下单，成交。”清脆利落的声音在海宁中国家纺城三楼“水晶兰”展厅里响起。店铺内，客商的目光被轻法式风格的窗帘、窗纱牢牢吸引。
三年前，“水晶兰”作出了一个让行业侧目的大胆决定——从绍兴柯桥迁至海宁许村。“那时候，我们主打中低端跑量产品，利润越压越低，越做越吃力，不转型迟早要被市场淘汰。”销售经理姬卫敏抬手拂过身边的高端面料样品，语气里满是感慨，“迁到许村，就是为了实现品牌的‘向上突围’。”
如今，在许村的“水晶兰”工厂里，先进的6.0吊挂系统高速运转，布料从裁剪、缝纫到质检，全程自动化操作；每年两届“家门口”的展会，更让产品不愁销路，而这正是“水晶兰”成功转型的底气。
从40年前的“马路市场”起步，到形成全国首个以窗帘、沙发布、床上用品等为主的家纺专业市场、全球知名布艺交易中心，海宁许村不仅滋养着本土家纺品牌扎根生长，更成为像“水晶兰”一样的众多外地家纺企业理想的“转型沃土”。这里拥有超8000家纺织经营主体、2000多家企业、近5万名从业人员，家纺产品全国市场占有率高达35%、稳居国内第一并远销全球40多个国家和地区。
作为一个市场，海宁中国家纺城何以能在行业浪潮中长盛不衰？作为一个产业，海宁家纺又潜藏着怎样的迭代升级密码？带着这些疑问，我们走进许村寻找答案。
从“七号桥的吆喝声”
到超百亿元的市场
眼下，正值春季家博会后的“返单”高峰期。
在市场国贸中心D区三楼“奢缇雅”展厅，主理人金新锋端坐于堆满色卡与手机支架的茶台前，手指在屏幕上飞快滑动。这位扎根许村近20年的家纺“老兵”，已熟练切换为线上“客服”模式，微信群、视频通话同时开启，能与多位经销商实时对接。谈起近期业绩，他笑意难掩：“在3月的海宁春季家博会期间，我们邀约百余位经销商到店，签下200多单，工厂排单已至5月底了。”
在海宁中国家纺城，像金新锋这样深耕产品、积极对接市场的从业者还有很多。“做产品最忌闭门造车，必须走到一线，倾听最真实的客户反馈。”市场内，“一根羽毛”品牌的总经理蔡新甫透露，“今年3月的展会，我们签单近1000单，比往年翻了一番，靠的是产品有特色。毕竟，产品的唯一性直接决定了签单率。”3月的展会结束后，蔡新甫就带着团队马不停蹄地投入到了明年新品的研发中，几天后他还将启程奔赴全国各地，走访经销商、深入一线做客户调研。
他一边翻看手中的计划表，一边感慨：“南北方客户对颜色、材质的需求差异很大，不亲自跑一趟，心里始终没底。”从2000年以绣花业务起家，到2016年转型家纺面料，再到2020年推出“一根羽毛”自有品牌，蔡新甫始终坚守“创新破内卷”的理念。
深耕细作、敢闯敢试。许村40多年的产业积淀，让创新内化为这方热土上人们的共同追求，也支撑起如今海宁中国家纺城的繁荣景象——已开业市场及配套设施建筑面积逾31万平方米，入驻商户2000多家。
今年81岁的许村镇老书记王永财，亲历了许村家纺产业从无到有、从弱到强的全过程，对市场的起起落落了然于心。“20世纪80年代末，这里还是农民用水泥板搭起的露天摊位，见车就拦、见人就吆喝。”
“家家织机响，户户织布忙”，道出了海宁市许村镇家纺产业的起点。
“最早的时候，大家就在320国道七号桥边上，用水泥五孔板搭个摊子，天不亮就挑着扁担来卖被面，一开始的‘马路市场’就是这么形成的。”
1992年，海宁市委、市政府因势利导，由海宁市工商局、海宁市供销社、许村镇政府联合投资1000多万元，在七号桥堆料场建起了“浙江许村被面市场”，这也是海宁首个专业市场，为许村家纺产业的规范化发展奠定了基础。
“许村的家纺产业底子厚、根基实，大家的勤劳和创新是关键。”王永财始终记得，三次“许村会议”吹响了许村人民思想解放的号角，“四轮齐转”发展个私经济的使命感激发起全民创业的巨大活力，许村一步步崛起为嘉兴首个“亿元镇”，昔日的“马路市场”，也蜕变为如今享誉全国的海宁中国家纺城。
时至今日，以被面装饰布市场、杭海面辅料中心、库存布交易中心、国贸中心为主的“四大主体交易市场”，与家纺城科技产业园、家纺城智慧物流园等“产业配套服务区”形成了协调发展格局，成功构建起一个完整的全产业链生态，让海宁家纺在时代浪潮中持续焕发新生。2025年，市场成交额更是一举突破112亿元。
25年34届展会
带来客流与知名度
今年元宵夜，当团圆灯火点亮万家时，海宁中国家纺城董事长殷晓红却还在办公室为2026年家纺行业的“新春第一展”做最后的筹备工作。与此同时，远在3000多公里外的内蒙古满洲里市，新艺窗帘的经营者伊世洋已经踏上奔赴第34届海宁家博会的旅程，“不来许村，就不知道今年流行什么，心里不踏实。”
这份跨越千里的执着，是伊世洋长期以来对海宁家纺优质货源的由衷认可。每年的展会，海宁中国家纺城都能吸引来自全国各地的客商，今年还来了不少中东地区的客商。
从2001年举办首届至今，这个展会已历经25年，共举办了34届。展会迭代至今，展陈形式不断创新、产业形态持续升级、合作版图逐年扩大，已成为中国家纺产业发展的重要“风向标”。
“一个展会带来的订单，可以让很多小商户吃上半年了。”殷晓红的话很朴实，也道出了海宁中国家纺城办展的初心，“办展不是图个热闹，是为了让商户能实打实拿到订单挣到钱，让采购商能选到好货，不虚此行。”
今年元宵节后第二天开展的海宁家博会，是春节后全国家纺行业的“开年第一展”。当时也有人不看好这个时间——“这么早办展，大家年才过好，能有多少客商愿意来？”但事实胜于雄辩：3天展会，8.31万人次客商参会，达成意向交易额15.29亿元，令业界为之叹服。
“我们就是要抢喝‘头口水’！”殷晓红坦言，“抢先进行集群化展示、集约化发声，才能让许村家纺在激烈的行业竞争中突出重围。”
与此同时，如何让展会推陈出新、持续提升吸引力，是海宁中国家纺城每年绞尽脑汁思考谋划的重要课题。
自2022年8月起，海宁中国家纺城在这个展会上就开始创新推出纺织非遗创意时尚展，今年也不例外。数十家企业集中展示非遗文创、服饰与特色面料，让客商近距离感受非遗魅力。
浙江理工大学纺织科学与工程学院教授祝成炎认为，家纺展内套办一个纺织非遗创意时尚展，能让全国各地的客商在采购下单的同时，提升对织锦非遗的认知，也能让纺织企业借此挖掘各民族织锦文化元素，推动产品创新，提升产品附加值，这些都是展会赋予的“增值服务”。
抢市场、强创新。除办展之外，海宁中国家纺城这些年“大招”频出：2020年，海宁中国家纺城与浙江理工大学合作成立时尚面料创新中心，该中心与多所高校、数十家纺织企业建立合作，累计开发了4000多款面料，为产业原创设计注入源源不断的动力；2023年，家纺城内建成纺织非遗创意馆，旨在助推纺织面料、产品研发和工艺升级，截至目前，已与近20位国家级、省级纺织非遗代表性传承人签约合作。
拓展“千亿版图”
须迈过三道坎
“世界布艺看中国，中国布艺看许村。”经过了40多年的高速发展，海宁家纺正站在一个关键的十字路口。想要拓展千亿时尚产业版图，有三道坎必须迈过。
第一道坎：如何在“存量时代”挣脱房产周期，从“一块布”转向“一个家”？
当前，新房销售趋缓，房地产从增量时代步入存量时代已成为不争的事实。对于与房地产深度捆绑的家纺产业来说，这意味着传统的大宗需求正在萎缩。更关键的是，窗帘、沙发布属于低频更换的非刚性需求，消费动力不足直接导致了订单的波动与不稳定。如何降低对房地产周期的依赖，成为海宁家纺必须破解的生存命题。
对此，海宁中国家纺城已经意识到：必须跳出“一块布”的局限，转向提供“一个家”的整体软装解决方案。今年家博会首次独立设置“家居饰品展区”，正是转型的缩影。
“真正的机会在于构建与‘更新时代’适配的长期能力——对材料科技、设计美学、服务体验持续投入。毕竟，再老的房子，也能因为一张缤纷的地毯、一块养眼的窗帘，重新变得让人想回家。”殷晓红说。
第二道坎：如何应对成本上涨与贸易壁垒，在逆风中稳住航向？
原材料成本的持续上涨与国际贸易壁垒的加剧，构成了海宁家纺必须直面的第二道坎。
短期看，中东局势推高国际油价，化纤原料价格随之攀升。作为全国重要家纺产业集群，海宁纺织企业正面临生产成本持续上涨的压力。布妍诚纺织负责人告诉记者，涤纶、锦纶等核心原材料价格累计涨幅达30%，一套窗帘成本大概增加了150元。受原材料涨价与市场波动叠加影响，该公司仅中东外贸业务损失预计将超1000万元。与此同时，国际贸易摩擦导致的关税壁垒不断升级，大量出口企业订单承压。
面对这一困局，海宁家纺企业纷纷寻找突围之道：有的调整原料结构，尝试开发非化纤类替代材料；有的优化市场布局，分散单一市场风险，积极拓展“一带一路”沿线新兴市场；有的则从拼价格转向拼附加值，用设计和品质消化增加的成本。“只有把产品做得不一样，客户才不会因为几块钱的关税波动就转身离开。”一位企业老总的话，道出了应对风浪的朴素逻辑。
第三道坎：如何走出低价内卷，从“同质化竞争”跃向“品牌化高地”？
当前，海宁家纺产业规模超百亿元。但是，不少企业表示“生意越来越难做，价格卷得厉害”。在同行业内卷中，一些企业开始走差异化路线。
“极速墙咔”总经理杜雷就选择了另辟蹊径。“2018年，我在北京展会看到墙咔——无甲醛、低碳环保、安装无噪声，当时全国做这个的不多，我觉得是难得的机会。”他的工厂不大，却因差异化而活得稳健。
三道坎——存量转型、成本壁垒、内卷突围，环环相扣，本质却是同一命题：海宁家纺如何从“规模扩张”走向“价值创造”，从“传统制造”迈向“智造品牌”？
海宁市委书记徐明良直指要害：“许村的家纺产品，目前多为中间产品，附加值有待进一步提升。如果终端产品在这里生产，海宁家纺产业就不是200亿元的概念，而是500亿元、1000亿元了。”