从“娃衣”火爆 看嘉兴制造“换道超车”

　　■本报评论记者 汪 莹

　　小小Labubu，撬动大市场。最近，老牌服装企业桐乡嘉裕时装有限公司转战“娃衣”市场，凭借创新设计和外贸积累，每月订单约1000件，全年出货量可达约8000件；濮院90后企业家傅桢哲的“私人定制款”在社交平台圈粉无数，仅6月至7月就接到“娃衣”订单5万多件；海宁市钱数纺织科技有限公司将非遗与潮玩结合，让Labubu穿上香云纱、宋锦、云肩，成为中华文化“走出去”的鲜活载体……“娃衣”火爆体现了个性化消费的新趋势，也是嘉兴制造“换道超车”的生动案例。

　　“娃衣”火爆的背后，是情绪经济的崛起。以前，如芭比娃娃的“梦幻衣橱”和积木熊的“百变涂装”，“娃衣”只是玩偶爱好者的小众玩具。时至今日，当物质发展趋向饱和，人们开始为情绪体验付费，疗愈消费渐成新蓝海。这种趋势下，“娃衣”成了年轻人的解压玩具、社交货币和情绪价值载体，“娃衣经济”也迅速从小众圈层走向大众市场。数据显示，从2020年的203亿美元到2024年的418亿美元，全球潮玩市场年均复合增长率达19.8%，预计2025年市场规模可达520亿美元。驱动年轻人为“娃衣”支付溢价的核心动力，正是“低成本悦己”的自我治愈。

　　变身全球“娃衣工厂”，嘉兴企业展现出“柔性转身”的超强韧性。这份韧性首先体现为敏锐的市场嗅觉。身处长三角重要纺织服装基地，这里的企业早已习惯承接数万件起的大订单，但也更懂得市场大浪下要“小船快掉头”，向高附加值、小批量、快时尚的“娃衣”新赛道转型是不少企业的理想之选。这份韧性还体现为强大的产业协同能力。桐乡嘉裕时装从事服装出口20多年，年产量超过150万件，为实现从“为人裁衣”到“为娃织锦”的跨界，企业果断改造团队和生产线，不仅迅速实现量产，还办起了“以体验带销售、以互动促黏性”的手作课程，沉淀了一批“忠实粉丝”。这份韧性更体现在高效的创新上。桐乡嘉裕时装两个月研发新款近30个，从顺应海外市场转向主动引领潮流；海宁钱数纺织运用AI技术创新传统面料，定价200至300元的非遗定制款“娃衣”一上市就被抢购一空。从低附加值代工到高溢价原创设计，嘉兴企业成为全球“娃衣热”的重要推动者，为传统产业通过细分赛道实现“换道超车”提供了生动样本。

　　“人有多少穿搭，玩偶就有多少装扮。”根据MobTech研究院发布的《2024年情绪经济消费人群洞察报告》，超过40.1%的年轻人将“为情绪价值和兴趣买单”视为消费的首要动机。“娃衣”火爆只是一个产业在小众赛道出圈，但情绪消费这片蓝海还蕴藏着无数商机，读懂它、创造它、传递它，让更多小众品类走进大众生活，就是更多传统产业“换道超车”的机会。在这个意义上，嘉兴制造“娃衣”火爆全球给我们如下启示：首先，原创设计是生命线。让全球青年为“嘉兴设计”买单，要坚持“文化+个性”的模式，打造具有辨识度的产品，通过差异化设计、深耕垂直细分领域，找到不可替代的市场立足点。其次，亟待实现从“代工”到“品牌”的转型。企业要拥有具有自主知识产权的品牌，提升品牌价值，严守法律红线，避免直接模仿和低价内卷。只有坚持“原创设计+合规经营”，才能在情绪消费的新赛道上走得更远更长久。

　　嘉兴“娃衣”火爆全球，创造的是实实在在的经济效益，开辟的是中国制造转型升级的现实路径。相信以此为激励，会有更多嘉兴制造业企业顺应市场、主动求变，逐浪情绪经济新蓝海，解锁“换道超车”金钥匙，在一个个“小而美”的产业崛起中书写更大的市场传奇。