■记者 张应隆 通讯员 刘嘉韵 制图 张利昌 图片由受访者提供
乡村运营是以“千万工程”牵引城乡融合发展、推进共同富裕的新命题和新动能。2024年，嘉兴率先在全国开展整市域乡村运营，通过差异化整合美丽乡村建设成果，跨界融合“非遗+”“体育+”“美食+”等高端业态，一年多来，结合专业管理、抱团联营、主题营销等手段，全面构建起乡村“有景看、有人来、有钱赚”的良性运营生态。
据统计，2024年，全市乡村休闲游共接待游客4850万人次，营收53.9亿元，同比分别增长14%、32.1%。40个运营重点村，新增业态166个，新增投资额4.16亿元；重点村累计接待游客1890万人次，业态经营总收入23.64亿元，运营收益对村集体贡献累计达4464.3万元，占比由2023年的15.34%提高至30.63%。
乡村运营，一头连着乡村的过去，一头通向乡村的未来，这些重点运营村和金牌运营师将如何用专业运营为乡村赋能，又如何让乡村的“诗与远方”照进现实？从2024年初以来嘉兴涌现出的一个个乡村运营的案例中，可见一斑。
当青“村”合伙人带着一线城市的运营经验扎根田埂，当“村超”“村BA”吸引流量涌进乡间，乡村既要接住“诗与远方”的浪漫想象，更要破解“人如何留、利如何分、根如何守”的现实命题。
破局的关键，藏在利益联结的“毛细血管”里。平湖郁园乡野的青“村”合伙人计划，让返乡青年带着品牌运营经验与村民的土地流转收益形成“双轮驱动”，4个村联合打造的农文旅环游带年增收1600万元，土地流转为村集体带来百万元固定收入，这种“外来智脑做增量、本土资源保底盘”的协作模式，打破了“运营热、村民冷”的悖论。这些实践证明，好的运营不是“外来和尚念独经”，而是让本土资源成为“总股本”，外来力量化作“催化剂”。
但繁荣背后仍需冷思考。当“体育+”“非遗+”成为网红公式，同质化隐忧正在逼近——桐乡的足球场、嘉善的篮球场、平湖的棒球场，如何避免从“特色IP”沦为“标准配置”？海盐谷仓书店的“海变蓝”文创给了我们启示：在地文化不是贴在墙上的装饰画，而是融入产品的DNA。避免同质化的最佳路径，是深耕脚下的土地，让每一个项目都成为独一无二的“乡村叙事”，而非流水线上的标准件。
从“千万工程”到乡村运营，嘉兴的探索印证：“留得住人”的关键是让村民成为“造梦者”，“赚得到钱”的核心是构建公平的利益链，“立得住IP”的密码是深植本土基因。所谓的“诗与远方”，终会在村民的笑容里、在四季轮转的收成中，成为触手可及的现实。
青“村”合伙人让乡村“young”起来
“我们的运营团队，有的一直深耕文化行业，有的服务过国内外众多一线品牌，他们对于乡村振兴和农文旅融合有着更广阔和独特的视野。”昨天上午，在位于平湖市独山港镇的郁园乡野度假村，郁泽乡野第一创始人曹杨栋对记者如是说。曹杨栋毕业于华东师范大学，曾赴德国留学深造，长期就职于知名文旅企业。2022年，他来到平湖独山港镇，启动了青“村”合伙人计划。“广阔的田野和乡村振兴的舞台大有可为，自然风光、淳朴的村民，这些都是我们在大城市里难以寻觅的。”在曹杨栋看来，嘉兴平湖与上海比邻，是长三角一体化的“前哨战”，这里的农村是一片创业的沃土。
郁园乡野度假村深耕的是本地文化和特色品牌，“红枫”“绣球”等IP频频出圈，更适时推出本土化产品和季节性活动，具有极强的品牌吸引力。项目也很快引育了大量专业人才，一批又一批平湖本地有志青年加入了“郁园”。“没想到我们追寻的诗意不在远方，就在家门口。”毕业于平湖市职业中等专业学校的小褚如今就职于“郁园”，他笑言成为一名“新农人”让他倍感自豪。
值得一提的是，平湖东郁生态农业有限公司联合赵家桥村等4个村，将“中国航天科普馆”“郁园”“红色转角湾”等景点串连成线，打造集高科技农业、航天体验、红色旅游为一体的农文旅环游带，带动周边业态增收1600多万元，为村集体经济经常性收入注入新动能。另外，每年的土地流转为周边5个村增加107万元村集体经济收入。
随着和美乡村示范片区的建设推进，在嘉兴，广泛吸引青“村”合伙人的远不止平湖一地。南湖区“渔里问道”和美乡村示范片区共涉及余新、凤桥等镇的6个行政村，是嘉兴全市首个跨镇域打造的和美乡村示范片区。“我们在乡村运营的过程中，突出新青年思路，坚持职业化方向、市场化导向、产业化取向，让青‘村’合伙人参与到‘乡村共建计划’中来。”南湖区农业农村和水利局相关负责人介绍，自去年以来，该项目已吸纳了50多名入乡青年，落地了青村young市集，为年轻人提供创业、交流和展示的平台，累计接待游客约3万人次，业态总体营收约90万元。
“最终选择把项目落在余新镇，是因为当地在片区建设中就充分考虑了我们业态的意见和需求，让我们也参与到片区建设中，我们感觉乡村振兴的大舞台就像一个大家庭。”青村young市集的一名返乡创业青年说。
而今，在嘉兴，和美乡村示范片区在建设过程中就突出运营前置、全盘布局，更多的运营单位全程参与项目设计、建设及验收全过程，实现和美乡村建设与运营无缝对接。
“村超”“村BA”点燃乡村“体育+”舞台
“传球，传球！往我这边传！”
“有机会，射门！”
身着比赛服的球员奔跑在球场上，竞相追逐，激烈攻防。在“球迷之家”的咖啡馆里，假期回村的年轻人、周边的村民，点上一杯咖啡，看着精彩激烈的足球比赛。在“足球驿站”的观赛平台上，数十名观众打开手机拍摄。
这是上周五，桐乡市屠甸镇荣星村足球公园中上演的一幕。记者从荣星村获悉，3月初天气刚刚回暖，村里的足球公园就人气火爆。“3月份以来，每周五晚上都安排了比赛，周末也有自发来踢球或是临时预约赛事的团队。”荣星村党委书记姚勤锋笑着告诉记者，这两年，随着村里足球公园的建设，足球IP已经成了当地的一张“金名片”。
足球公园现已建成两个标准的八人制人工草坪足球场和一个带有顶棚的五人制风雨足球场，有可参观、接待、展示、虚拟足球互动体验、喝咖啡、休憩的“球迷之家”，足球场还配备了可供球员休息、换洗的主客队休息室及医务室、裁判室等功能的足球驿站，荣星村的球场在桐乡乃至嘉兴都是数一数二的。自改造以来，荣星村多次承接各类足球赛事，举行球赛超300场。
在嘉兴，乡村运营“体育+”的元素不止足球。今年3月20日，在嘉善2025农村文化礼堂“村BA”揭幕战上，来自天凝镇凝南村队和镇东村队的激烈角逐再一次“燃爆”了比赛现场。“全民健身‘篮’不住，文化礼堂‘动’起来”，这样的比赛延续了嘉善“村BA”的乡村体育传统，以创新形式展现了“村BA”赛事，进一步推动嘉善县全民健身，丰富农村文化生活。赛场上以球会友，赛场外?文化搭台。活动现场还通过主题区块展现乡村文化魅力。?“嘉有好市·文明凝好”公益市集，为村民提供便民服务，传递公益温暖；“文化礼堂·村礼集市”上，村民自产自销的土鸡蛋、时令蔬菜、非遗小吃等琳琅满目，吸引众多游客驻足。
而在平湖市林埭镇徐家埭村，棒球赛事也早已名声在外。自徐家埭村建成全国首个乡村棒球场以来，当地牵手世界顶尖青少年棒球俱乐部贝比鲁斯棒球联盟，累计承办40余场国家级、长三角区域赛事，并成功晋升为全国唯一的中国少年U10训练基地。
“今年棒球赛事促进村里实现营收3000万元。”徐家埭村相关负责人介绍，去年，村里还成立了乡村运营公司，推动企业与知名棒球品牌合作，联合设计制作棒球服帽、棒球包等系列文创产品，棒球文创产品订单达300多万元。同时，徐家埭村还配套建设了棒球主题民宿，建成国内首个综合性棒球文化展示馆，每年吸引亲子家庭约4万户。
用在地文化打造乡村“网红”风向标
暖春，沿着翁金线一路骑行，道路两旁是枝繁叶茂的参天大树，脚下的沥青路通向远方……这条自然景观美不胜收的“网红”骑行路，而今，因为路边的一座“深蓝礼堂”，更是成了游客眼中的“香饽饽”。海宁市丁桥镇海潮村党委书记钱峰告诉记者，这一农旅融合项目自去年6月正式运营以来，营收已达150万元，全年为村集体增收可达近百万元。
海潮村位于钱塘江畔，一边是钱塘江三大观潮点之一的“大缺口”自然景观，一边是“网红”骑行路线翁金线。去年以来，拥有丰富的自然景观和在地文化的海潮村，引入了安吉深蓝运营公司，对原有项目进行盘活整合，锚定城市青年这一群体，推进“深蓝礼堂”农旅融合项目，建设独树一帜的“热那亚”风格主题建筑，切合青年人打卡晒“圈”需求。“我们将品牌价值诠释为‘乡村理想生活圈，有趣青年in乡村’。”“深蓝礼堂”运营方相关负责人表示，项目紧跟“流量经济”热潮，利用小红书、抖音等裂变式网络推广，实现快速出圈与热度提升，建立了“固定保收+奖励分成”村企合作模式，设置阶梯式分红和奖励机制，充分激发大家积极性，并借势共富工坊，吸引在村闲置劳动力25人，帮助村集体增收，充分激发旅游项目共富效应。
说起2024年度嘉兴名声在外的“网红”地标，除了一座礼堂，还有一座“谷仓”。去年5月1日，位于海盐县沈荡镇的构想几何·谷仓书店、咖啡工厂店正式开业。“2025年春节七天假期，在沈荡谷仓，谷仓书店和咖啡工厂店单日进店人数超过20000人次，点单人数超过1600人次。”运营商构想几何相关负责人告诉记者，从最畅销的单品来看，沈荡谷仓最成功的就是做好了在地文化创意。“我们认为，要让未来乡村焕发活力，在地文化很重要。”相关负责人说，沈荡镇所在的海盐县，是著名作家余华的家乡，以余华那句“一直游到海水变蓝”为灵感，构想几何设计师做了原创插画，开发的“海变蓝”文创冰箱贴成了销售单品冠军，这是文化和商业结合的最好案例。
除了谷仓书店，当地还引入白日梦民宿等业态，联合“沈荡酿造”“九老文化馆”和“朱聚生陈列馆”等热门文化场所，吸引观光游客，打响“文蕴隽永·庆达未来”IP。同时，永庆村也结合村中现状，以乡村产业为基础，以智慧化为手段，提升村庄基础设施和公共环境，加密公共服务网络，推进产业发展。“我们计划结合未来乡村创建，在文化科普、文化宣传和风貌引导上向智慧化升级。”该村党委书记王建芬说。