■撰稿 张应隆 董金格 滕江南 图片由桐乡市农业农村局提供
自2003年推进“千村示范、万村整治”工程以来，桐乡市坚定不移践行“绿水青山就是金山银山”发展理念，持续深化美丽乡村建设，坚持“一张蓝图绘到底，一任接着一任干”，农村生产、生活、生态环境明显改善，建成了以美丽乡村精品线、美丽乡村精品村、精品农家乐和精致乡村业态组成的乡村“美丽矩阵”。
随着乡村迭代升级、生态宜居的同时，而今的桐乡，正从全域乡村经营的角度出发，着手重塑整个乡村建设和发展布局，推动乡村资源的高效利用，打造“有人来、有景看、有钱赚、有活干”“风景美、文化美、经济美、精神美”的“四有、四美”和美乡村，努力提升乡村表现力、经营力和影响力，增加乡村推广价值、创新价值、共富价值，擘画一幅未来可期的乡村和美画卷。
一幅风景和美秀丽的水乡画卷
河山镇画圣浜理想村，民宿依水而建，还原丰子恺先生笔下的漫画田园；位于乌镇南栅外的陈庄村，竹编的“窸窣”声里，中式美学在世界舞台上发出强有力的声音；洲泉镇马鸣村桃花岛上，不少市民趁着冬日晴好天气，阖家来岛上尽享温馨时光……
即使时值冬日，走进桐乡各地的乡村，依然能够看到一幅幅生机勃勃的动人水乡画卷。乡村环境之美，是“千万工程”在桐乡大地上描绘出的最清晰线条。如果把视角缩小到某一个小村落，细细品味不难发现个中奥妙。
12月，桐乡烂漫冬日的颜值巅峰，出自该市东北隅的一个美丽乡村。气温渐低，濮院镇红旗漾村的“杉林部落”，不负众多粉丝的期待，齐刷刷换上红装。仿佛是酝酿了一整年的盛情，一排排、一棵棵高耸入云的红杉，交织层叠出一片红橙黄绿的斑斓色彩。
红旗漾村位于濮院镇，大运河以北，拥有3.55平方公里的广阔区域。这个以农业为主的村庄，两年前开始改造“杉林部落”。这里虽然面积不大，但胜在远离尘嚣、造景别致。
随着农旅深度融合发展，一个与风景融合度极高的共享餐厅于去年投入使用，取名“杉林饗食餐厅”。濮院镇红旗漾村15亩红杉林在前不久达到颜值最高峰。湛蓝的天空铺陈底色，午后的暖阳穿过树间，笔直的杉树与池水交相辉映，水雾缭绕犹如仙境。
“听说这里的水杉红了，我们特地赶来，果然名不虚传，美极了！”来自杭州临安的叶颖和小姐妹特地驱车赶到“杉林部落”赏景，一边喝着咖啡，一边欣赏美景，“你看这一排排、一棵棵高耸入云的红杉，让‘层林尽染’这四个字变得具象化。”“杉林部落”还在池塘安装了雾森系统，水流通过喷嘴喷出后，化成袅袅水雾，营造出梦幻的景观效果，温柔、浪漫又唯美。人、餐厅与诗画田园水乡融为一体。
“你眼前所见的这片红杉林，几年前还只是一处臭水潭，树木稀稀拉拉，环境一言难尽。”桐乡市农业农村局相关负责人介绍，近年来，该村通过水面治理和疏通沟渠建设畅通水利系统，还更新补种了一批优质“三杉”，把林、田、水打造成一个生命有机体，形成“林田相邻、林水相依、水清林绿田美”的自然风光。在红旗漾村不仅有秋冬的“杉林部落”，还打造了万亩粮田和千亩葡萄农业特色产业片区，建成了一系列“网红”景点，真正实现一年有四季，季季有美景。
这样的乡村蝶变场景，在桐乡各地还能找出许许多多。桐乡市农业农村局相关负责人告诉笔者，随着“千万工程”拉开帷幕，20多年来，一场由表及里、深层变革的乡村革命由此开启。从农村环境整治到两新工程，从美丽乡村建设到新时代和美乡村建设，“千万工程”在代际更迭中不断深化，描绘出一幅村美人和共富的新画卷。
乡村环境的变化，也给了农村、文化、旅游三大要素再次有机融合的契机。这两年，桐乡乡村里“村咖”等新业态如雨后春笋般生长。石门镇墅丰村内，咖啡豆在一阵窸窸窣窣声中研磨成粉，“兜售”风景的“不晚”咖啡悄然上线；露天餐厅、影音空间、绿荫草坪，位于桃园村的“巡·花园”，呈现出“慢”和“漫”的美好生活形态；屠甸镇荣星村的“足球公园”里飘出咖啡香……
“网红村落”的出圈出彩，源自“农业招商”的不断发力。这几年，桐乡以产业化思路开展“农业招商”，陆续引进新业态、新项目，撬动着乡村振兴“大梦想”。“这就是风景美、有人来、有景看！”相关负责人笑言，搭建好的美丽乡村舞台，为美丽经济的“转化”提供了全要素环节中的关键一步。
一曲乡村招才纳贤的生动乐章
两个8人制的球场上，4支队伍正打得热火朝天，敏捷地挑球过人，一脚漂亮的凌空射门，足球应声入网……场外不时响起欢呼声。这里是位于桐乡市屠甸镇荣星村的乡村足球公园。球场旁有一幢造型洋气的二层小楼，是接待游客的球迷之家，里面有不少足球类游戏和知识介绍，人们可以在这里体验、游玩。二楼藏着一家名为se7en coffee的咖啡馆，这也是一个绝佳的观球点位。透过咖啡馆的落地玻璃，占地400亩的足球公园一览无余。
随着足球公园的声名鹊起，这两年，时常有嘉兴市区、海宁等周边球队前来踢比赛，甚至有上海等地的足球爱好者慕名而来。
这些曾经地处偏远、交通并不便利的小村落是如何蜕变成一个个“网红”乡村景点的？
在乡村足球公园场地负责人、桐乡市恒钜体育文化有限公司总经理吴伟看来，这其中，既有自己团队倾心运营的原因，也得益于桐乡对乡村运营招才纳贤开放、包容的胸怀和态度。“作为运营团队来讲，我们遇到一个和我们有同样目标的合作伙伴，就是要把乡村做‘活’，引爆朋友圈的目标。”吴伟告诉笔者，只要劲往一处使，大家就能做好这个项目。从去年10月场地投入使用至今，已经举办球赛350多场。今年下半年比赛更为密集，全年举办的足球赛事超过800场。
诚如其言，在乡村运营方面，桐乡近年来下了“狠功夫”。笔者从桐乡市农业农村局了解到，近年来，桐乡首先建立了市镇村三级联动的乡村运营招商机制，成立招商队伍、培育招商员30余名。同时，打造乡村“1+1+N”招商矩阵，探索政府与“猎聘”公司“一对一引多”合作模式，利用其在乡村民宿、餐饮和研学等多领域方面的信息资源优势，为乡村点对点提供招商引资方案、招商执行、招商陪跑等服务。2024年以来，新引进乡村运营业态19个，其中，桃花岛、葫芦岛、桑野岛等乡村“岛经济”引爆朋友圈。
“经济美”带来的有活儿干、有钱赚，正在让桐乡的乡村发生巨大的变化。“我们特别欢迎各类业态，不管是哪个领域，只要和乡村定位契合，能够成为乡村运营业态的‘单打冠军’，我们就会大力招徕。”桐乡市农业农村局相关负责人表示，今年，通过大力实施乡村业态“星计划”培育行动，桐乡已依托第三方对20多个运营主体进行专题调研，针对运营能力、品牌打造、线上营销、产品开发等方面“对症下药”，成功打造四星级以上农家乐3个，吸引创业主体70家。同时，在乡村运营招商过程中，桐乡还大力盘活乡村闲置资源，利用乡村闲置空地、空房等面积达18.3万平方米。以义马村为例，盘活利用义马村闲置空地、空房，打造亲子游玩、野外露营和萌宠乐园等前沿消费场景，日均游客超千人，为村集体带来年经营性收入超50万元。
此外，聚焦业态集聚村（片区）建设过程中，桐乡也积极招引一致性的旅游业态，注重联合聚力、串点成线。枕水乌镇——匠人陈庄；美篆屠甸——荣星村足球小镇；时尚濮院——理想村疗愈民宿……一个个富有业态特色的美丽乡村信手拈来，全市乡村餐饮、民宿、研学和野火饭等128个业态错落有致，“桐游乡村”特色乡村游品牌知名度不断提升。2023年，桐乡乡村游人数超650万人次，消费金额超10亿元，一曲“风雅桐乡，十二乐章”生动奏响。
一个IP大唱主角的华丽舞台
“没有主题定位，就难以‘串珠成链’，形成强大的市场号召力，乡村文化就无法转变成现实生产力。”在桐乡市农业农村局相关负责人看来，主题定位是乡村运营的“定海神针”。“我们要将乡村文化中真正具有地域标识、个性特色的元素筛选出来，并且与产业发展相结合，最终形成村庄主题定位。”他表示，这也是塑造乡村文化美、精神美的关键诀窍。
桐乡野火饭是这两年已经发展得较为成熟的乡村美丽经济发展的最大IP之一。据统计，截至目前，桐乡全市乡村运营业态中含野火饭场景的占比达87%，年促进乡村游增收超2亿元。“在乡村运营中，我们准确定位了桐乡‘野火饭’的发展方向，提升以‘野火饭’为主的优质乡村游业态，探索打造以‘野火饭’为主题的产业链和产品链，创新预制、轻奢、文创等主题产品。”相关负责人告诉笔者，例如在八泉村，“野火饭”畅销单品价格超市场平均价6倍，深受沪杭甬地区市民欢迎。
爆火的“桐乡野火饭”还只是当地在探索乡村运营过程中萌生出的众多IP之一。经过提炼的主题最终表现为强大的IP，其载体既可以是一位历史名人、也可以是一种产业、一种民俗，甚至是一种体现地方特色的建筑，其内涵则必须成为符合消费者需求的文化符号，并能够转化为文化产品，成为市场商品，升级为文化礼品和文化精品。“IP的势能越是强大，对文化现象的整合力也就越强。”相关负责人告诉笔者，在桐乡，乡村运营中寻找主题定位的过程，就是进行乡村文化创意发酵的过程，就是破解乡村文化转换“密码”的过程。
以“文化赋能乡村”为切入点，深耕“村”字号IP价值，激发乡村文化活力，打造有特色主题、文化基因的文化主题村落，在桐乡的乡村运营规划中，理念如是、行动亦如是。这两年，桐乡不断推进农业产业文化传承和经济转化，累计建设省级历史文化重点村6个，建成蚕桑博物馆、茧画馆、杭白菊文化馆等保护场所30余处。随着乡村主题氛围越来越浓厚，“槜李+”、“蚕桑+”、“竹编+”等13个特色文化主题村落不断涌现出自己的特色与价值。2021年以来，梧桐街道桃园村先后引入了桃李满园研学基地、江南茧画艺术博览院、半吨全甲俱乐部等特色项目，目前已实现年旅游收入超2600万元。
在乡村文化IP“大唱主角”的基础上，桐乡农业农村局又以“跟着节气游乡村”为主题，策划了节假日主题活动、民风民俗活动和节气活动等品牌活动年均40余场，进一步充分激发乡村美丽经济效益，扩大乡村文化IP为乡村运营带来的强大势能。
未来，桐乡还会继续探索“团建+”、“商会+”和“研学+”等经营模式，通过商会、企业、教育集团与村集体进行合作，对不同主题进行资源开发、集合和盘活，发展研学游、团建游、年会游等新模式；创新生态机制，打造公用品牌，创新全域农旅区域品牌，做细品牌组织架构，明确准入退出机制，纳入一批生产标准化、经营规范、信誉有保障的农村业态主体，为乡村文化IP构建一个多样化、规范化的“华丽舞台”。
而今，呈现在世人眼前的桐乡乡村，是一片环境美、人气旺、产业兴的发展热土，在“百花地面·风雅桐乡”，乡村的美丽图景正如一幅栩栩如生的江南水墨画卷徐徐展开，画中，正有一棵枝繁叶茂的“梧桐树”，筑巢引凤来，描绘出“有人来、有景看、有钱赚、有活干”“风景美、文化美、经济美、精神美”的“四有、四美”和美乡村。