■本报评论记者 汪 莹
当“新中式游”遇上嘉兴端午，会激起怎样的火花？今天是端午节，2024嘉兴端午民俗文化节也火爆出圈：据央视日前报道，在浙江嘉兴，不少外国游客边走边看边体验，感受古镇的传统民俗魅力；“南非范德彪”Kieran等7位国际“网红”变身“体验官”，为竞龙舟、裹粽子、端阳大集等嘉兴端午民俗现场引流……借力当下正火的“新中式游”，一句“过端午，到嘉兴！”直击中外游客心灵深处，让人恨不能立即打点行装，来一场端午民俗“新中式游”。
嘉兴端午民俗文化节年年出圈，今年格外出彩。自6月2日开幕以来，嘉兴古镇玩转端午、外国游客端午游嘉兴、外国友人学习包粽技艺、国潮经济“点燃”消费新活力等嘉兴端午新闻就轮番霸屏央视，吸引各方关注，让来自嘉兴的端午味道、古镇味道、文化味道香飘全国。
全国文旅市场“热辣滚烫”，各地扎堆发力端午经济，嘉兴端午何以与“粽”不同？嘉兴端午民俗文化节18年厚积薄发的品牌力量是根本原因，以民俗体验游为代表的“新中式游”成为端午消费热点是重要风口。在各大平台，“赛龙舟”搜索热度持续上涨，包粽子、插艾草等特色活动也成为吸引游客的关键词。“95后”“00后”期冀在“新中式游”中获得汉服妆造等文化体验，“亲子游家庭”期待在旅途中让孩子学习传统文化、提升文化自信。为接住这波“富贵”，已经连续举办18年的嘉兴端午民俗文化节，今年“独辟蹊径”，结合“中国古镇看嘉兴”文旅品牌，以“古镇有戏”为主题，推出一系列游市集、深体验、享美食的古镇活动，将端午氛围“拉长延伸”，以深度文化体验满足市民和游客“求新、求异、求知”的需求。
在国潮方兴未艾的当下，“新中式游”潜力巨大。“火起来”之后如何“火下去”，值得深思。具体到嘉兴，作为“两个文化”源远流长的地方，我们不仅要持之以恒办好嘉兴端午民俗文化节，还要叫响“中国古镇看嘉兴”的文旅品牌、塑造“诗画江南”的城市形象、擦亮“金庸故里”的人文名片。如何让“新中式游”不仅为嘉兴端午锦上添花，更助力嘉兴文旅一路长红？
其一，需求变了，供给也要变。“新中式游”走红表明，今天的游客不再是单纯的观赏者，更热衷做参与者，不再满足于走马观花，更看重文化特色、沉浸体验。与时俱进创新产品，在今年的端午民俗文化节上，新埭镇踩着高跷的“屈原”与游客一齐吟诵《离骚》，沈荡镇为市民和游客还原了余华笔下的“胜利饭店”，这些活动注重体验感、参与感与互动性，丰富了“新中式游”的文化内涵，也丰富了游客的过节体验。
其二，理念变了，方向也要变。随着旅游供给日渐多元，游客消费观念也日趋理性，“小而美”的短途游、古镇游渐成风尚，文旅也要向下沉市场要增量。嘉兴地处大运河水路交汇点，古镇资源丰富多样：西塘、沈荡的明清古韵，盐官、广陈的历史遗迹，濮院、崇福的时尚与艺术，新塍、王江泾的生活风情……在这一轮古镇与端午互融之后，还要继续借力“新中式游”，持续释放“古镇效应”，让“中国古镇看嘉兴”和“过端午，到嘉兴！”一样成为独具嘉兴特色的文化标识。
其三，市场变了，策略也要变。如今的文旅市场热点常新，打好特色牌变得更加重要。拒绝“千镇一面”，在“古镇有戏”活动中，乌镇推出时节限定五黄宴、大话非遗游园会、龙舟花灯船等，探索老底子的端午民俗；崇福镇以宋韵为主题，开启游园打卡、宋服走秀等穿越之旅；新仓镇以芦川文化为过端午注入全新的“古镇体验”……靠文化出圈、凭特色出彩，正在成为嘉兴古镇打造文旅品牌的“新姿势”。
“新中式游”承载着人们对美好生活的期许，是激活文旅消费的新增长点。面对这波“富贵”，我们不妨以端午民俗文化节等节庆活动为抓手，紧贴市场、深挖需求，把传统技艺、特色民俗“请出来”，精心“烹调”文化大餐、创新服务体验，让“新中式游”火下去，把优秀传统文化转化为文旅长红的持久动力。