提起“谷子店”“谷圈”，你知道是什么吗？不少人可能会一脸迷茫地回复：难不成是稻谷店，或者与粮食相关的圈子？
非也非也，此“谷”非彼“谷”，这里的“谷”音译自英文“goods”，也就是货物的意思。年轻人将“谷子”代指一切带有二次元IP属性的徽章、立牌、钥匙链、海报、玩偶等周边商品。喜欢收藏、购买、交流相关周边的兴趣群体，就是“谷圈”。
以前喜欢开盲盒、抓娃娃、刮彩票，如今，去“00后”“10后”年轻人又兴起了逛“谷子店”。在嘉兴，不少“谷子店”闻风而起，悄然开业。那么，“谷子店”究竟有多火？谁热衷于“吃谷”（即购买周边产品）？
文字/摄影 陈 佳 整理 张佳丽
有店铺“每两天就要进一次货” 日营业额破万元
位于中关村广场附近的希和·新华书店，或许是秀洲区第一家开始卖“谷子”的商店。
“去年4月份的时候开始在店里卖‘谷子’，当时很火的一本书叫《人鱼陷落》，正在全国各大书店做推广，于是接触到了‘谷子’这个概念。”店主龚骏其实并不是二次元爱好者，一次偶然中他将“谷子”作为了书店的引流产品。
走进店里，《咒术回战》《蓝色禁区》《初音未来》等大热IP的周边摆放在显眼处，其中吧唧（即徽章）、色卡、亚克力立牌为热销产品。据介绍，“谷子”单价15元起步，其中“日谷”（日本售卖的官方谷）受运费、关税影响，普遍在40元以上，店内最贵的“谷子”在200元上下。
经营“谷子店”一年多来，出乎龚骏意料，这些与二次元沾边的小商品，拥有不一般的吸引力。一开始“谷子”的销售业绩并不起眼，但经常有年轻人从十几公里外跑来店里，除了十多岁的高中学生，还有三十几岁的成熟女性热衷购买。这让龚骏看到了“谷子”的潜力。
“特别是今年以来，谷子店这股风潮似乎突然就火了，有一些初中甚至小学高段的孩子来买。店里经常每周上新，每两天就要进一次货。”
近年来，随着年轻消费群体的崛起，以兴趣为主导的各类新型消费愈发凸显，“谷子店”就是其中一种以二次元为主要内容的新消费、新业态。据美团数据，截至目前，2024年全国范围内“谷子店”搜索词同比增幅超过8000%，“谷子”相关评论量同比增速超400%，点评条数同比增速超500%。
“吃谷”已然成了圈层内年轻人的新社交方式，带来的热度相当可观，店铺的营业额也因此不断攀升。龚骏计算了一下：“周末是客流高峰，生意好的时候，‘谷子’能一起带动店内其他文具销售，一天营业额就能过万元，比去年同期有明显上涨。”
“为快乐买单” 但扩大库存还需谨慎
“xxx也要有谷子店啦！超多IP，欢迎老师们评论吃的什么口味！”
“什么时候开店？”“在哪里？想去！”“有什么谷子……”
在社交平台上，每逢新“谷子店”宣告开业，评论区总是挂了一连串回复，大家纷纷留言，期待值拉满。对不少人来说，买到心仪的“谷子”，意味着进一步延伸了角色的陪伴感和存在感，收获了情绪价值。
05后小余是一名二次元爱好者，她最喜欢的角色是日本漫画《咒术回战》中的伏黑惠，入“谷子坑”已经半年多，以前喜欢买盲盒，现在喜欢买“谷子”。小余告诉小编，她和同好们每个月总要去两三回“谷子店”，买点“新谷”放在书桌上，还会在漫展上COS自己喜欢的角色。
“我喜欢买‘谷子’，每天都会特别有动力，愿意为快乐买单！”通过社交平台，小余分享道。
与此同时，除年轻人外，不少父母长辈也加入到了“买谷”的行列中来，不过他们更多是为了满足孩子的兴趣爱好，在不影响学习的情况下，购买“谷子”奖励孩子。
数据显示，我国二次元用户中，95后群体是消费主力军，占比60%以上。二次元内容产业继续快速增长，预计2026年其规模有望达到1200亿元。
虽然“吃谷”的人逐渐增多，但龚骏也坦言，“‘谷圈’火热，更新周期也很快。比如某个角色的徽章也许热度只在一阵，热度过去了，徽章就成为了一块铁皮。还是持谨慎态度，不敢一窝蜂地扩大库存。”
不仅是嘉兴，“谷子店”的热闹景象，正在全国多地上演。年轻人崇尚个性，“谷子店”的兴起也是年轻人表达自我的一种方式。然而，二次元消费的本质是对文化产品的认同，我们也需要警惕“吃谷”中可能存在的过度消费等问题，“吃”出健康的精神食粮。