■记者 苗楠钰 通讯员 张子超
汉服不仅是华夏之美的载体，更是中华文明的象征。随着喜爱汉服的人越来越多，汉服文化逐步走进人们的日常。在城市街头，在通勤路上，都能见到汉服的身影。
作为江南六大古镇之一的西塘，近年来凭借汉服文化周、汉服赏花季等标志性IP实力“出圈”。近日，“西塘古镇汉服集市”更是从全省587个项目中脱颖而出，获评“2022浙江文化和旅游十大烟火市集”，成为嘉兴唯一获得此项荣誉的市集。
全国古镇少说有数百个，以汉服为主题的市集更是不可计数，西塘古镇何以突出重围，在众多古镇中制胜一方？汉服这张“王牌”，该怎么打？
一
乌镇有戏剧节、盐官有观潮节、濮院有时装周、新塍有鳌山灯会……仅仅在嘉兴，各地古镇都在奏响差异化的“主题曲”。作为全国闻名的千年古镇，西塘为何选择汉服作为“王牌”？
这离不开西塘打造“汉服古镇”的美好愿景。
蹭热度不难，难的是制造热度。西塘刚开始推介汉服文化时，穿汉服还不能被大众所理解。后来穿汉服的人越来越多，才逐渐有人发现，原来，在西塘，不穿汉服的“现代人”才会显得奇怪。
西塘，因汉服文化而“出圈”，成为全国汉服爱好者的“根据地”。
漫步西塘古镇，每隔十几米就能看到一家汉服店。无论街头还是巷尾，都有身穿汉服的游客穿梭其间。
2013年，首届西塘汉服文化周举办前夕，来自黑龙江的旅拍摄影家芥末第一次跟随朋友来到西塘，古镇潜在的商机吸引他背井离乡，独自开启创业之旅。
10年前，古镇的汉服店不到10家，多数以影楼的形式存在。芥末作为旅拍摄影师，和景区为数不多的汉服店进行合作，为游客提供旅拍服务。同时，他通过微博、贴吧、论坛等方式进行线上宣传，久而久之，不少网友慕名前来。
10年间，古镇的汉服店达到了200多家。芥末不仅拥有了自己的汉服店，还随着汉服产业的升级不断了解汉服知识，成功融入全国“汉服圈”。如今，他不仅时常邀请圈内好友做客西塘，还经常前往全国各地参加汉服活动，业务也从单纯的汉服旅拍向汉服活动策划逐步转型。
西塘，因汉服产业而“破圈”，形成镌刻在古镇基因中的名片。
“作为一名汉服爱好者，怎么能不来一趟西塘？”对河北沧州的应届毕业生霍晓阳来说，西塘是他手机里收藏已久的毕业旅行目的地。
“小姐姐快来看看，这里有最新最好看的发簪，和你的汉服特别搭！”对上海的创业者宛如来说，西塘汉服市集是她周末摆摊游玩的好去处。
“入住客栈可以送汉服旅拍一套，服装、化妆、造型全包还带精修。”对于客栈经营者肖颖来说，西塘古镇不仅是她的家，更有她赖以生存的事业。
……
一千个读者，就有一千个哈姆雷特。同样，对不同的游客来说，对西塘汉服的理解也有所差异。
二
在小红书App上搜索“西塘”，出现的第一个关键词就是汉服；搜索“汉服古镇”，在前10条笔记中，西塘占据了一大半，这足以看出西塘汉服在圈内有多火。
2013年11月，方文山在西塘古镇发起汉服文化周，西塘与汉服结下情缘。
那时，身穿汉服上街还不被大众认可，但创下的“世界最多人参加的传统乡饮酒礼活动”世界纪录，让汉服闯入了更多人的视野。
如今，“穿汉服、游西塘”“看汉服、到西塘”已成为广大汉服文化与传统文化爱好者的共识。汉服这张“王牌”，西塘究竟是如何打响的呢？
朝代嘉年华、“汉·潮T台秀”、国际方阵、中华武备展、主题穿搭、花车巡演、AR体验……其实，每一届汉服文化周，西塘都会主动“整活”，不断丰富西塘汉服文化的内涵。
值得一提的是，2019年举办的第七届中国西塘汉服文化周，现场发布了《汉服分类》标准，在全国范围内首次为汉服行业标准的制定奠基。
标准化，维系了西塘汉服的“正统”地位。
驱车来到西塘古镇景区停车场，最先映入眼帘的，就是两个古装卡通形象——小西和阿塘。作为西塘旅游的官方IP形象，身穿汉服的小西和阿塘在西塘旅游的每个重要时刻，都向游客展示了汉服这个鲜明特色。
在西塘，汉服文化的消费场景包括国学、茶道香道、琴棋书画、国风音乐舞蹈，也包括汉服摄影、汉服租赁、汉服体验馆、汉服剧本杀等周边行业，还有传统节日体验服务，如汉婚、成人礼、开笔礼、拜师礼、及笄礼等典礼仪式。
多元化，更新着西塘汉服的内在引力。
经过10年耕耘，西塘汉服文化周已经发展成为全国最大的礼乐文化活动之一，不仅成为嘉善乃至浙江省一张亮丽的文化和旅游名片，更成为西塘打造汉服“王牌”最重要的驱动力。
产业链拓宽了，商业模式也多种多样。西塘汉服随着文化的发展，逐渐向产业化转变。2022年12月，第十届中国西塘汉服文化周如约而至，5个文化产业项目当场签约落地，涉及汉服文化输出、汉服直播、汉服梦工厂、汉服智控平台等领域，西塘古镇“产业转型”的号角正式吹响。
产业化，延伸着西塘汉服的发展路径。
西塘并没有简单地把“蛋糕”做大，而是不断延伸汉服及其相关产业的触角，让汉服这篇大文章持续走深。根据2022年发布的《西塘汉服产业规划》，西塘镇将以构建汉服全产业生态圈为目标，全面布局“一园、一链、一场景”的汉服产业。
一园，即汉服产业园，占地500亩，涵盖汉服设计研发、展览秀场、主题场馆、线上直播、商业配套等丰富业态，计划分五年逐步实施；一链，即培育一条汉服产业链，持续开发“梦西塘”汉服品牌，联合国内顶尖汉服品牌打造一批汉服制衣及“汉服+”周边产品，同时深入打造一批高品质汉服体验活动；一场景，即建设汉服产业智慧应用场景，重点打造综合预定和综合管理两大数字化平台。
据不完全统计，2013年以来，西塘镇凭借汉服文化累计吸引了上百万汉服同袍和传统文化爱好者，带动相关产业收入超3亿元。
汉服这张“王牌”，必将推动西塘汉服文化实现从特色活动到产业融合的迭代升级。
三
汉服产业的发展被寄予厚望，既有文化的期许，也有商业的诉求。未来的增长既需要文化意义上的广泛认同赋能，也需要经济意义上的大众市场支撑。
6月21日傍晚，华灯初上，西塘古镇景区四贤祠弄内举办了一场汉服市集，汉服配饰、汉服周边、汉服旅拍、手作美食……20余个摊位沿路排开，身穿各式汉服的游客沉浸式穿梭其间，逛集市、赏美景。
身处竞争激烈的“古镇圈”，西塘若想实现真正意义上的产业转型，仅凭活动的影响力远远不够。究其根本，去同质化才是擦亮“王牌”的最有效途径。
在这方面，不妨向汉服热度同样高涨的历史文化名城取经——
作为中国汉服同袍最多、汉服实体店最多的城市，成都打出“中国汉服第一城”的品牌，年产值300万元以上的汉服原创品牌企业20多家，2021年更是成为中国汉服大会的永久举办地；
作为世界闻名的旅游目的地，西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”身穿华丽汉服与景区“人景合一”，通过短视频平台的病毒式传播，使游客在景点和文化的链接中有了更深刻的体验；
河南省焦作市修武县印发《修武县促进汉服产业发展的若干政策（试行）》，提出要打造“中国汉服之都”，并给予汉服企业和项目一定的财政补贴、税收优惠、土地政策等支持；
……
如今，游客已不再满足于单一的景点“打卡式”旅游，因此，景区的个性化营销变得极为重要。西塘以汉服为代表的文旅产业融合，还需要走一段漫长的探索之路。
“古风场景+汉服体验+沉浸式剧本杀”，成为最受年轻人欢迎的新玩法之一。同时，国内众多景区推出穿汉服免费入园的优惠活动，消费者和景区因汉服产生了更多连接，给景区打造更多产品和营销提供了机会。
对许多乡村民宿来说，汉服穿戴体验也几乎成为标配。北京门头沟首届汉服文化旅游节，就以精品民宿门头沟小院为介，以“礼乐中华、盛世霓裳”为主题，倡导着汉服、游景区、享民宿。
数据显示，2015年到2021年中国汉服市场规模实现了由1.9亿元到101.6亿元的激增。2022年中国汉服市场规模达到125.4亿元，2025年有望达到191.1亿元。
正如中国西塘汉服文化周发起人方文山所说：“希望让我们一起为汉服文化奉献心力，奋战不懈，将汉服这拥有悠久历史的传统文化发扬光大，服饰之美薪火永传，与你相约西塘，见证汉服。”
不只是汉服，我们也期待更多“古镇王牌”转化为“经济王牌”。