【撇出故事】
■记者 郑小梅 实习生 朱祯昱
凌晨5点半。这个城市最早醒来的灯火里，“李菜”门店是其中之一。
赶这么早来到门店的人，往往能拿走当天的“头货”。他们当中不只是大爷大妈，还有小商小贩。
上午9点第一波高峰过后，那些中午或是下午下班时间才来的人，会在被选乱了的菜堆里安心淘货。而吸引他们的是——“李菜”，真便宜。
“便宜且新鲜”是买家们给“李菜”贴上的身份标签。“平价又安全”却是“李菜”希望打造的身份标签。
今年春节刚过不久，“李菜”在平湖开出首家直营店。“李菜”掌舵人李仲达在微信朋友圈里放话：3个月内，保管叫周边菜价至少拉下来20%，水产降更多！“李菜”，凭什么？菜价既低还能让人摘选，菜摊看上去总有些凌乱的“李菜”，到底是怎么赚钱的？
“薄利多销加快进快出”
落座后，记者开门见山：“很多人想知道，‘李菜’的菜摊看着有点乱、损耗大，价格定得还低，到底是怎么赚钱的？”李仲达用一贯波澜不惊的语态不疾不徐地说：“其实很简单，就是薄利多销。”
“‘李菜’毛利有多少？”记者决定单刀直入。李仲达还是不疾不徐：“我们总体的毛利控制在16%至18%之间，有的店铺店长管理水平高可以达到20%，再高就没有了。更多的钱，我们也不去挣。”
“那么多销呢？”记者想，所幸一竿子插到底。他还是不疾不徐：“那就来说一下‘李菜’的吞吐量。这段时间，每天我们有13辆6.8米长的大货车，在嘉兴周边300公里范围内收购农户的蔬菜，加起来有100吨左右。同时，我们每天还从嘉兴蔬菜批发市场采购80吨到100吨的货。两项加起来，我们一天的吞吐量是200吨左右。薄利多销加快进快出，这就是‘李菜’。”
“我买过菜，但是对卖菜赚钱的门道确实不清楚，能不能举个例子？”记者问。“我给你打个比方，你就明白了。”这次，李仲达拿出了教书先生的口吻，比如一个店铺一天能销售200公斤芹菜，到下午5点，还剩下25公斤，这个损耗是大还是小？如果换作一个小摊贩，一天卖20公斤芹菜，翻弄后损耗了5公斤，这个损耗率又是多少？“其实，早上9点前那一拨，我们已经把成本卖出来了，剩下的都是纯利。量跑起来以后，摊位上看似有点凌乱，其实损耗率反而低。周转快是生鲜控制损耗最好的方法。对我们来说，生鲜损耗能控制在15%已经可以了。”
他话头一收：“还有一个损耗风险点是，店长不知道当地消费习惯，报货报错了，造成大量的浪费。因此一个新店开出来，需要有2到3个月的磨合期，才能掌握信息数据。”
毫无疑问，“李菜”赚钱还有“一手”就是渠道。“我们采购价比别人便宜，这个是不争的事实。”李仲达说，“李菜”外调采购是与当地农业龙头、农业合作社以及种植大户直接交易，没有中间环节，还有一部分蔬菜来自农场。另外，在蔬菜批发市场，与“李菜”合作的是大供应商，这也成了“李菜”的采购优势。“所以，在渠道端我们有整体优势，采购价平均下来至少要比同行低10%。”李仲达说。
这正是“李菜”能坚持平价竞争的底气。
“‘李菜’是怎么当‘鲇鱼’的？”记者问。李仲达说，比如在开设平湖店前进行的市场调研发现，周围菜价整体比嘉兴市本级高出15%。平湖店开业后，对手拿出几个单品亏损引流，但“李菜”不会恶性竞争，而是坚持整体稳定低价。经过十几天的价格拉锯战，周围菜价下降了30%。这是消费者的胜利，也是一个健康市场该有的样子。
“对手最怕的是什么？就是我们一直保持稳定的低价。”李仲达说。
“要让数量‘跑’起来”
罗马不是一天建成的。
这个月，按照李仲达的计划，桐乡崇福将有一家“李菜”开业，面积数千平方米，将成为“李菜”门店中面积最大的一家。
2022年3月，全国疫情多点暴发，“菜篮子”保供持续承压。就在这个关键当口，“李菜”决定开放加盟。目前，“李菜”直营店及加盟店总数超过30家。“我们的目标是开100家，靠直营店太慢了，也不现实。”李仲达说。
100家或许只是一个虚数，它代表着“李菜”计划进入规模扩张新阶段。而这，距离李仲达开始卖菜已经过去了四分之一个世纪。
1998年，李仲达夫妇在嘉兴市区杨柳湾农贸市场，以1000元为资拿下两个摊位开始卖菜。在这之前，他还在一家企业打工。彼时，他因生意失败，还背着外债。
1997年，在亚洲金融危机影响下，政府、企业都在过紧日子。李仲达月薪只有几百元，还要付房租，刚好妻子生下大女儿，一家人要靠这点工资生活，一下子陷入了窘境。
“我最苦的时候一天只有一顿饭，整个人瘦到只有九十几斤，但是不能告诉老婆，我要从自己的口粮中省下来点给老婆孩子。”李仲达说起过往，语气还是平缓。
破局的契机是一次买菜。这天，家里几近断粮，工资还没发下来，妻子在一个农户的摊位上买青菜。“青菜3毛钱一斤，大爷一斤半收4毛钱。老婆不好意思说自己没钱，坚持只买一斤。最后，大爷有点来火了，说不卖了。”这件事让李仲达触动很大，而通过卖菜创业的想法就此在他心中萌生。
可能是推己及人，从第一天摆摊开始，李仲达就确定了要卖平价菜，没想到，这个策略收到了奇效。“人家看重的利润我不会看重，要让数量‘跑’起来，但是我没想到后来销量大得惊人。”当时，李仲达心里想，市场这么大，只要是把服务做好、价格控制好、菜品把控好，生意何愁不好呢？
到了2001年，通过3年努力，李仲达不仅还清了外债，手里还有二三十万元存款，可以说赚到了人生的第一桶金。但他居安思危，“看到大卖场靠生鲜引流通过百货赚钱，我判断，菜场小摊贩将来会没落。于是我大胆决定，开始第二次创业。”
要开一家像大卖场一样的生鲜超市，至少需要百万元资金，李仲达决定走合营路线。“李菜”与五星果品、戴梦得超市、农工商超市合作，但最后却因为运营机制等问题“分手”。“运营自主权还是要握在自己手中。”于是，李仲达和他的“李菜”开始开设直营生鲜店，面积在几百平方米到一千平方米。
李仲达虽然赶上了“农改超”的风口，但因为摸着石头过河，当中还走过一些弯路。运行体系、耗材、偷盗等都在侵蚀着“李菜”的肌体，李仲达决定开始改革，采取了一系列措施，终于让亏损了三四年的“李菜”扭亏为盈，步入正常轨道。
在艰苦创业的过程中，李仲达培养了一支40多人的合伙人“同盟军”。他把股权分享给合伙人，同时把自己的理念植入这些人心中，以此凝聚人心和战斗力。
正是这样一个团队，在疫情期间坚持卖平价菜，不赚取高额利润，几十天跟着贴着封条的大货车到处寻找菜源；正是这样一个团队，既有采购的专业优势，还能抵挡住诱惑；正是这样一个团队，怀揣着改变传统农业模式和格局的梦想……
“正因为如此，‘李菜’模式，不可复制。”李仲达说。
“土地的产出给我成就感”
开放加盟之后，“李菜”的体量越做越大，这也意味着，新一轮的转型已经开启。将战略重心前移至源头，此时的“李菜”更像是一家批发、零售合二为一的农业企业。
“李菜”总部设在南湖区湘家荡区域。这里有“李菜”旗下最大的公司——浙江超巽商贸有限公司，这是为“李菜”提供肉类批发的主体。
正如农民对土地怀有深情一样，“农民的儿子”李仲达同样深爱着这片土地。
“我有一个梦想：将来，我们要承包荒山，承包大型的土地，改良土壤，用‘李菜’的标准种粮、种蔬菜、建果园；将来，‘李菜’60%以上的蔬菜和水果是自己种的，还有20%来自农业合作社，剩下的通过批发市场或者其他渠道……”描绘着未来蓝图，李仲达平缓的语气里充满了期待，“土地的产出给我成就感。”
李仲达说，未来最想做的两件事，一是关注食品安全，二是改变农业生产模式。他认为，依托“李菜”在销售端积累的数据资源，可以更好地指导农业生产，尽可能避免农产品滞销等情况。
如今，年届五十的李仲达退出了“李菜”的实际运营，更多是在战略层面瞭望掌舵。
他深知，前行的路上充满了未知和挑战。比如面对生鲜电商的冲击，如顺应潮流，产品分装、快递、运营等生鲜电商的“规定动作”很“烧钱”，势必会对平价战略造成影响，这让他在思考“李菜”时更加务实和谨慎。
采访的最后，李仲达说：“创业之初我就立志，希望在做好经营的同时能感染更多身边人，为社会越来越好贡献自己的能量，我知道这是一件很难的事，但再难，也不能忘记初心。”
【捺出态度】
“李菜”就像春天的原野，释放着生机和活力。放开加盟、加速扩张……让更多“鲇鱼”加入近年来愈演愈烈的生鲜市场，这一改变让人期待。不论如何，让人买到安全的平价菜，不失为一家企业的担当和社会善意。
身处人生谷底却不失希望、直面寒冬却心怀春天，李仲达的人生际遇、个人选择，彰显了“悲观的乐观主义”精神，值得我们去品味和回味。
有人说，企业家是社会最稀缺的资源、最宝贵的财富。创业之路，何其艰险。让我们为始终心怀梦想和善意的人加油鼓掌！