西安“新生代银发族”消费账本里的“值”与“悦”

越来越多的“新生代银发族”在退休后实现了自己的“房车梦” 　　清晨7时，曲江池畔，61岁的王建军刚刚结束晨跑。他掏出手机下单购买了附近门店的一杯拿铁咖啡，顺便查了查国庆节假期去新疆参加摄影团的报价。 　　下午4时，在太白县的一处房车营地里，66岁的西安退休医生陈国华正掀开车尾的遮阳棚，给同行的老友泡茶——他身后那辆白色房车，是他去年花费41万元买下的“移动的家”。 　　王建军和陈国华，是中国3.23亿60岁以上人口中的一员，但他们的消费账本正在改写人们对“老年人”消费习惯的固有认知。 　　近日，记者走访西安多个社区、老年大学和消费场所发现，银发族内部正在分化出一个具有鲜明特征的群体——“新生代银发族”。与传统老年群体相比，“新生代银发”群体受教育程度更高、消费观念更现代，其需求已从基础的“生存型养老”跃升为“发展型享老”，并逐步成为银发经济的核心驱动力。 　　新账本 　　从“试试”到“拥有” 　　“新老人”更愿为兴趣付费 　　王建军退休前是西安一家科研单位的高级工程师，爱人目前还在上班，儿子一家在上海定居。 　　“家里现在就我一个‘闲人’，退休生活要把时间多花在自己身上。”王建军笑着说。近一年，他在摄影器材上花费了1.8万元，换了镜头，还入手了一台无人机。国内自驾游和报名摄影团月均花费约3000元。“我最近准备报名参加国庆节一个新疆摄影团，人均8000元。上半年我还参加了一个山西访古团，4天时间，团费是2600多元。虽然比普通旅行团贵，但我学到了很多专业知识，还结识了很多跟我爱好相同的‘老伙伴’。”王建军说。 　　此外，老年大学短视频培训费、体检、健身等也是王建军的固定支出。他最近还在研究房车，“准备先租一辆试试”。 　　陈国华则已经把“试试”变成了“拥有”。去年从主任医师岗位退休后，他花41万元买了一辆B型房车，又花了近5万元加装锂电、太阳能板和户外厨房。“过去就喜欢开车到处跑，现在时间全是自己的了，想看遍祖国大好河山。”说起这个愿望，陈国华很是兴奋。 　　陈国华的房车账本上，油费、营地费、过路费月均约千元以上，但“看了东海的日出、宁夏的星空、贵州的山水、云南的小镇，我觉得这钱花得值。退休了，特别想把以前没时间去的地方都走一走”。 　　陈国华所在的西安一家房车车友群里，60岁以上成员占了近四成，有人甚至把房车当成了“第二居所”。“我和老伴爱上了住在车里的生活，回到家里都有些不适应，我们一年有9个月以上都在车上吃住，回到西安也经常开着房车去河堤路‘安营扎寨’，女儿都说我们心野了！”群里一名车友风趣地对记者说。 　　王建军和陈国华都是西安“新生代银发族”的代表。网络上将这一群体定义为出生于20世纪60年代至70年代的“新老人”，他们数字化程度高，愿意为自己的兴趣付费，消费时更在意是否“值”与“悦”。 　　新趋势 　　从“物”到“服务”与“体验” 　　银发消费向多层次多维度过渡 　　在当下，王建军和陈国华的消费选择并非孤例。数据显示，银发人群消费正在从传统的“衣食住行”等以“保基本”为主的刚需型、保障型、生存型、基础型、传统型消费，逐步向兼顾健康发展、精神慰藉、文化娱乐、社会参与等多层次多维度的复合型、发展型、品质化、创新型、体验型、享受型消费过渡。 　　国家税务总局公布的税收数据显示，2025年上半年，老年健康消费增速明显，助行助听产品、老年营养和保健品销售收入同比分别增长32.2%、30.1%。文娱消费提质升级，老年旅游服务、体育健康服务、文化娱乐活动销售收入同比分别增长26.2%、23.9%、20.7%，这表明银发经济的价值重心正从“物”向“服务”和“体验”转移。采访中，多位退休老人也向记者表示，银发旅游、老年教育、保健康养等方面的需求比较旺盛。 　　同程旅行发布的《2025银发族旅行消费趋势报告》显示，60岁以上银发族旅行消费更注重品质，平均住宿花费较青年群体高30%以上。银发族也是豪华邮轮、极地邮轮、长线出境游等高端游产品的核心消费人群。2025年1—9月，出境豪华邮轮用户中50至70岁的银发族占比超70%，在客单价10万元以上的极地邮轮客群中，银发族占比更是超过90%。 　　在西安，这一趋势同样清晰。玉祥门附近一家旅行社接待人员王先生向记者透露，55—70岁银发订单今年增长了约40%。“去年，全国开行旅游列车2485列，旅居养老人次超8000万。他们对美好生活的需求正催生出一个生机盎然的旅游消费领域。”王先生表示，在追逐消费新潮流方面，以65后为代表的“新生代银发族”相对于70岁以上年龄组具有更高的积极性。“新生代银发族”互联网普及率较高，对于各种“网红打卡”目的地或景点的关注度显著上升，包含相关景点的银发游线路预订热度同比增长超2倍以上。 　　老年教育市场同样火热，老年大学报名常常呈“线上蹲守抢课，五分钟一抢而空”的火爆场面。雁塔区一家老年大学今年新开了《老年AI智能运用实用课》《无人机航拍初级》《专业团队教你手机做大片》等课程，报名首日名额即满。学员平均年龄62岁，其中三分之一有过知识付费经历。一位负责招生的老师说：“以前我们教书法、太极拳，现在要教修图、剪视频、用AI。老年人的需求更丰富了。” 　　护肤彩妆也是崛起的新领域。“过去，老年群体的美妆消费多是‘被动选择’——子女过节或生日送的护肤品、参加婚礼等场合临时买的彩妆。而现在‘主动悦己’逐渐成为主流。”龙首印象城一家彩妆店店员介绍，越来越多的老年人因为要旅游拍照或是社区表演，走进店里购买一支眉笔、口红或是一盒染发膏。有数据调查显示，55至65岁人群中，购买美妆护肤品的比例从2021年的40%提升至2025年的45%；在60至65岁年龄段的人群中，美妆护肤品的购买比例更是大幅跃升。这不仅仅是消费行为的变化，更是一种精神状态的宣言。他们拒绝被贴上“老人”的标签，不愿在岁月中隐没，精致的妆容、时尚的服饰都成为他们展示生命活力的方式。 　　新期待 　　从“养老”到“享老” 　　政策与市场双向奔赴 　　银发消费的趋势之变，背后是人口结构的深刻变化。 　　国家统计局数据显示，截至2025年末，全国60周岁及以上老年人口32338万人，占总人口的23.0%。据民政部测算，预计到2035年左右，我国60岁及以上老年人口将突破4亿人，在总人口中的比重将超过30%。 　　与40后、50后的传统老年人相比，新一代老龄群体健康状况更好、受教育程度更高、生活方式更丰富，有更强的消费能力与消费意愿，是银发消费的主力军。他们不仅有健康、安全等基础的需求，还有社交、娱乐、学习、文化等丰富多元需求。 　　政策层面对这一变化的回应同样迅速。2024年，国务院办公厅印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，这也是国家层面首个以“银发经济”命名的专门政策文件。今年7月，《扩大消费“十五五”规划》明确提出，扩大银发产品有效供给。面向老年人品质生活需要，加强适老化日用产品、老年休闲陪护产品、功能性老年服饰、康复辅助器具等的研发设计生产，开发应用养老服务机器人、多功能护理床、健康监测设备等急需产品。8月，商务部等七部门印发《关于推动商品消费扩容升级的实施意见》，在银发产品消费方面，加强关键技术和核心部件研发，扩大脑机融合、人工智能等技术在适老化产品、康复辅助器具产品等领域应用。鼓励商贸流通企业设立适老化产品销售专区，推动适老化产品进商超、进酒店、进社区、进医院、进药店、进养老机构。 　　市场空间也在加速打开。2025年我国银发经济产业规模达9万亿元，预计到2035年将突破30万亿元，占GDP的10%。中国老龄协会今年发布的《银发消费的现状与趋势》报告显示，从备老和银发群体自述的需求和消费情况看，功能性食品及衣着需求比例最高，超出70%；居家适老化改造处于第二梯队，智慧产品、抗衰老产品及技术处于第三梯队。 　　“新生代银发族”的崛起，本质上是对市场提出的新命题。这些仍然朝气蓬勃的“老人”愿意为一次摄影采风、一门短视频课程、一套表演服装、一支让自己看起来更有活力的口红甚至一辆房车买单，这是银发经济中增长最快、利润空间最大的部分，但需求也更多元。 　　从曲江池畔的咖啡店，雁塔区的老年课堂到房车营地，西安的银发消费图景正在被重新描绘。市场真正的机会在于深刻理解“新生代银发族”对美好晚年生活的期待——他们不再满足于“被照顾”，而是希望“活得精彩”。 　　本版除署名外文/图　记者　丁倩瑾