“NPC式逛街”成西安年轻人新潮流

　　在西安万象天地举办的精酿啤酒生活节活动 资料图片 　　当电商把“买东西”的效率做到极致，年轻人反而把商场当成“内容场”。一杯精酿、一次拼豆、一节舞蹈课、一段午后阅读时光，都能构成他们“走进商场”的理由。 　　记者近期走访西安老城根G park、大悦城、万象城、开元等商场，一条以“逛”为目的的新消费动线正在成形——不再为买东西专程逛商场，而是像游戏NPC（非玩家角色）一样，循着固定休闲“脚本”打卡、参与互动体验、解锁趣味活动，沉浸式体验闲暇时光。 　　这一新型逛街风潮，不仅重塑了市民休闲方式，更让实体商圈摆脱了单纯卖货困境，靠强体验、高参与的场景经济，撬动消费新活力。 　　逛大于买 一套“脚本”走遍商圈 　　17日傍晚6点30分，地铁景曜门站D口涌出的人流像被某种惯性推着，不约而同地走进了老城根G park街区。25岁的小杨和同事的动线是这样的：进商场，先去书店看看最近有什么新书，再去室外步行街排队买一杯奶茶，接着乘扶梯到二楼吃点小吃、看一眼街区中庭的外展活动，最后去精酿节喝一杯心仪的果酒，最后带着幸福的微醺感乘地铁回家。 　　“其实没打算买什么，就是下班想出来走走。”小杨告诉记者，“网购能解决的事，没必要专门跑一趟商场；但网购解决不了的‘心情’，得靠脚走出来。” 　　同一时段，小寨商圈华旗国际商厦内一家不到40平方米的拼豆工作室里座无虚席，店主刘欣正用熨斗给顾客定型刚拼好的作品。“2025年底刚开业时人还不多，过完春节突然火了，周末要提前两天预约，70%的顾客是18岁至30岁的年轻人。”刘欣说。 　　店里一位正在拼豆的年轻女孩告诉记者：“以前周末逛街就是为了买东西，现在衣服、化妆品都网购了，周末就来商场做手工、看展览、听脱口秀、喝奶茶。人均花费五六十元，啥大件也没买，但也挺开心。” 　　龙首印象城新开的西西弗书店内来往的客流也印证了这一潮流。“上周发现商场里新开了书店，可以每个周末来这里享受宁静的下午。”一位正在办会员卡的消费者说。 　　这种被年轻人自嘲为“NPC式逛街”的行为不以购物为首要目标，而是遵循固定动线打卡闲逛，为一段经历和一种情绪付费——正在西安多个商圈同步上演。年轻人走进商场的理由，正在从“买什么”变成“玩什么”和“体验什么”。 　　这个夏天，除了老城根G park举办的精酿节吸引了很多年轻人来此“开怀畅饮”外，西安万象城树心广场西侧举办了手作匠人节，5项非遗手作、50位手作匠人联袂呈现；西安大悦城“热界潮玩节全球首展”则是把100余个全球知名IP集中搬到商场中庭；开元商城钟楼店观景天台首次迎来“西安首届天台陶玩艺术节”，50余位景德镇原创手作人带着万千手作器物首次规模化来到西北地区。 　　这些活动几乎都不靠“卖货”直接变现。商场主动把商业空间让给“不卖货”的内容——绿植中庭、IP快闪、脱口秀开放麦、沉浸式展览。它们不直接产生销售，却成为把消费者“钓”进来的钩子。 　　辨析 　　不是消费降级 而是消费逻辑变了 　　“NPC式逛街”的流行，让西安不少商业体面临“客多购少”的现实。 　　一位商场运营负责人向记者坦言，“NPC式逛街”虽然单件消费低、转化慢，但并非没有价值。一方面，年轻人自发拍摄短视频传播，形成免费线上引流；另一方面，客流拉长了消费时段，带动了夜间经济，从而拉动餐饮等业态的稳定营收。 　　“把‘NPC式逛街’简单理解为‘没钱了所以只逛不买’，是一种误读。‘NPC式逛街’折射的并非消费热情的消退，而是消费逻辑的深层变革。”这位负责人表示，高频次的人流打卡、沉浸式的场景体验，大幅提升了商圈人气与用户黏性，带动餐饮、轻消费、夜间经济的稳步增长，实现“流量转销量、场景促消费”的良性循环。 　　支撑这一判断的有两组证据。 　　一是需求侧的代际切换。 　　长期深度接触海量互联网信息的年轻人，早已跳出单一消费逻辑的束缚，他们既渴望从沉浸式体验中获取脱离日常的刺激与新鲜感，也迫切需要通过差异化的消费行为完成自我标识，在体验过程中找到价值契合的群体，实现从“消费商品”到“消费自我表达”的升级。 　　二是供给侧的主动转身。 　　北京大学国家发展研究院发布的报告显示：体验型消费正成为现阶段中国消费增长的关键引擎，也是稳就业、提振内需的重要抓手。尤其是在物质相对富足的年代成长起来的“90后”与“00后”群体，呈现出了明显的“低物质主义倾向+高体验偏好”的消费观。 　　观点 　　从“交易场”到“内容场” 　　从宏观消费数据来看，国内居民的消费结构正在发生清晰的转向。 　　国家统计局公布的数据显示，2025年教育文化娱乐消费支出增长9.4%、其他用品及服务增长11.2%，两项增速均大幅领先于居住类2.1%、衣着类2.2%等物质型消费支出的增速；进入2026年，这一趋势仍在延续，1-5月全国服务零售额同比增长5.4%，增速持续高于同期商品零售额，服务型、体验型消费的增长动力已显著超过传统实物消费。 　　“当商品的功能价值趋同，过程的情绪价值就成了新的定价权。目前，很多地方现有消费场景仍局限于商场、餐饮等传统模式，缺少多元化、个性化的消费新场景，难以满足年轻人的消费需求。所以我们需要创新体验场景、拓展消费场域，打造更多的体验式消费场所，激发青年消费者兴趣。”上述商场运营负责人建言。 　　作为西北地区消费核心城市的西安，早已在这条赛道上提前布局。 　　2025年，西安市成功获批“消费新业态新模式新场景试点城市”“国际化消费环境建设试点城市”“全国零售业创新提升试点城市”“服务业扩大开放综合试点城市”4项国家级试点。在此基础上，西安印发《消费新业态新模式新场景试点工作方案》，围绕健全首发经济服务体系、创新多元化服务消费场景、推动消费资源与IP跨界联名三大重点，推出19项支持举措，以实打实的政策红利和资金支持，为城市消费注入全新动能。 　　如今，线上购物几乎可以覆盖所有实物商品的购买需求，线下实体商业的核心优势，早已不再是“卖货”，而是线上永远无法复制的现场沉浸感、面对面社交感和即时情绪价值。 　　商业的本质从来都是“留人”：过去靠的是丰富的货品，现在靠的是独特的体验。 　　谁能把“客流”真正变成“客留”，谁能提供不可替代的场景和情绪共鸣，谁就握住了下一轮消费增长的门票。 　　记者丁倩瑾 实习生杨思萌