中国旅游协会发布的《2026年上半年旅游市场洞察报告》显示，县域旅游成为市场重要增长极，“宝藏小城”热度持续攀升。
一个个“宝藏”县城，正以独好的风景，造就今夏文旅新“县”象。文化和旅游部产业发展司负责人辜科伟表示，近年来，人们越来越喜爱参与感强的体验式消费，享受有松弛感的休闲度假，众多“宝藏”小城、美丽乡村成为大家休闲度假、放松身心的首选。“奔县游”、乡村游成为下沉市场消费新热点。
去哪儿旅行数据显示，今年暑期，部分县域目的地酒店预订同比增幅超500%，体验式旅行搜索同比增加130%。携程旅行数据显示，全国4天及以上出游人次占比由28.4%升至47.1%，消费者不再满足于“到此一游”，而是更愿意为深度体验放慢脚步。游客消费偏好的转变，正在重塑县域经济的供需格局。
《扩大消费“十五五”规划》提出壮大县域消费市场，并对培育体验式消费等作出制度安排。这个暑假，县域供给端加速响应。
目前，文化和旅游部指导113个县开展文化产业赋能乡村振兴试点，实施乡村旅游提质增效行动，引导各地挖掘特色文旅资源，丰富民宿、农耕研学、自驾露营、民俗体验等“小而美”的乡村文旅业态。
文化和旅游部产业发展司负责人辜科伟表示，持续做优“乡村四时好风光”精品线路，做强特色化、差异化产品，让小城和乡村“可游、可居、可体验”，打造望得见山、看得见水、记得住乡愁的乡村旅游目的地。
近年来，越来越多的电影院、咖啡店、书店、健身房等消费空间，开始在县域和乡镇扎根，成为消费下沉与城乡协同发展的生动注脚。
商务部流通发展司司长李佳路表示，环境优化释放了消费需求。县乡村商业网点持续健全，物流配送网络不断完善，连锁品牌加速布局，进一步丰富了消费选择。此前，受地理空间限制的潜在需求持续转化为实际消费。
近日发布的《商务部等9部门关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》提出，培育特色消费场景，支持相邻县域连片打造跨区域消费经典路线。
商务部部长助理袁晓明表示，特色消费场景是释放县域消费潜力的重要载体。“我们将推动商农文旅体融合发展，将商业与文化旅游、体育赛事、非遗展演、民俗节庆等深入融合。用特色的消费场景和完善的商业配套，把更多‘游客’转化为‘顾客’。”袁晓明说。
（新华网）